در ژوئن 2020، هزینه های بازاریابی در شبکه های اجتماعی به 23٪ از بودجه های بازاریابی افزایش یافت. این رشد ناشی از تغییر رفتار مصرف کنندگان در دوران همه گیری بود که بیشتر وقت خود را در خانه می گذراندند و بازاریابان برای ارتباط با آن ها به کانال های دیجیتال روی آوردند. این تغییر باعث شد تا تمرکز بیشتری روی شبکه های اجتماعی شکل بگیرد و به دیجیتالی شدن بازاریابی سرعت بخشید، به طوری که تا سال 2022، بیش از 57٪ از بودجه های بازاریابی به بازاریابی دیجیتال اختصاص یافت.
با وجود رشد هزینه ها در کانال های دیجیتال، سرمایه گذاری ها در شبکه های اجتماعی در حال کاهش است. طبق گزارش CMO Survey در بهار 2024 که از 292 مدیر بازاریابی آمریکایی نظرسنجی شده بود، سرمایه گذاری در شبکه های اجتماعی از 17٪ در بهار 2023 به 11٪ در بهار 2024 کاهش یافته است. این سطح پایین ترین میزان در هفت سال اخیر است.
چرا هزینه های شبکه های اجتماعی کاهش یافته است؟
1. شبکه های اجتماعی محیطی شلوغ هستند
افزایش سرمایه گذاری تبلیغ کنندگان در شبکه های اجتماعی باعث شده است که این فضا بسیار شلوغ و رقابتی شود. به عنوان نمونه، درآمد تبلیغاتی Meta از 39.9 میلیارد دلار در سال 2017 به 113.6 میلیارد دلار در سال 2022 افزایش یافته است. این حجم زیاد تبلیغات، رقابت برای جلب توجه مصرف کنندگان را سخت تر کرده و ممکن است تبلیغ کنندگان را به سمت کانال های موثرتر برای ارتباط با مخاطبان هدف سوق دهد.
2. مصرف کنندگان با حجم زیادی از محتوا روبرو هستند
جریان بی پایان محتوا می تواند باعث خستگی مصرف کنندگان از شبکه های اجتماعی شود. بسیاری از کارشناسان توصیه می کنند که کاربران برای حفظ سلامت روان خود استفاده از این شبکه ها را کاهش دهند. همچنین، این حجم از محتوا باعث کاهش مدت توجه کاربران شده است. این کاهش تمرکز و پراکندگی توجه کاربران در چندین پلتفرم، چالشی دیگر برای بازاریابان است که به دنبال روش های جایگزین برای ارتباط موثر با مصرف کنندگان می گردند.
3. شبکه های اجتماعی نتایج مورد انتظار را به دست نیاورده اند
از سال 2017 که CMO Survey شروع به بررسی نقش شبکه های اجتماعی در عملکرد شرکت ها کرد، مدیران بازاریابی امتیازهایی حدود 3.5 از 7 به این کانال اختصاص داده اند. اگرچه در دوران همه گیری یک افزایش جزئی مشاهده شد، اما عملکرد کلی شبکه های اجتماعی در افزایش فروش و بازدهی همچنان متوسط باقی مانده است.
4. ارزیابی اثرگذاری شبکه های اجتماعی بر فروش محصولات دشوار است
یکی از چالش های اساسی شرکت ها، اثبات تأثیر شبکه های اجتماعی بر فروش است. در محیط چندکاناله، ردیابی مسیر خرید مشتریان از ابتدای ارتباط تا خرید نهایی بسیار پیچیده است. طبق نتایج نظرسنجی، یک سوم از مدیران بازاریابی هنوز نتوانسته اند تأثیر شبکه های اجتماعی را به طور دقیق مشخص کنند.
5. ناهماهنگی استراتژی های بازاریابی با شبکه های اجتماعی
گاهی اوقات شبکه های اجتماعی به جای تمرکز بر پیام های برند، بیشتر به رویکردهای خلاقانه توجه می کنند. این امر می تواند باعث شود که استراتژی کلی برند در این پلتفرم ها به وضوح برای مشتریان فعلی و بالقوه مشخص نباشد. مدیران بازاریابی به شبکه های اجتماعی امتیاز 4.6 از 7 را داده اند، که نشان می دهد ارتباط این کانال با استراتژی بازاریابی کلی شرکت ها ضعیف است.
6. رسانه های خرده فروشی رقابت را تنگ تر کرده اند
رسانه های خرده فروشی (تبلیغات برند در سایت های خرید آنلاین) به سرعت در حال رشد هستند. این رسانه ها مستقیماً محصولات برندها را به مشتریانی که در حال خرید آنلاین هستند، تبلیغ می کنند. رسانه های خرده فروشی که توسط آمازون پیشگام شده اند، به سرعت در بین خرده فروشان دیگر نیز رواج یافته و اکنون 125.7 میلیارد دلار از هزینه های تبلیغاتی را به خود اختصاص داده اند.
7. پیش بینی های سرمایه گذاری با واقعیت تطابق ندارند
یکی از نکات جالب در داده های نظرسنجی CMO Survey این است که مدیران بازاریابی نسبت به سرمایه گذاری در شبکه های اجتماعی بسیار خوش بین هستند. پیش بینی ها نشان می دهند که هزینه های پنج سال آینده به طور میانگین 66٪ بیشتر از سطح فعلی خواهد بود، اما این پیش بینی ها اغلب با واقعیت همخوانی ندارند.
چگونه می توان با استفاده از شبکه های اجتماعی نوآوری و بازدهی بیشتری داشت؟
1. استفاده از مدل های زبانی بزرگ (LLM) برای تولید محتوا
طبق نظرسنجی CMO Survey در پاییز 2023، شخصی سازی و ایجاد محتوا از طریق مدل های زبانی از مهم ترین کاربردهای آن ها در بازاریابی است. اما هنوز تنها حدود 25٪ تا 30٪ شرکت ها از این مدل ها برای تولید محتوای شبکه های اجتماعی استفاده می کنند. این عدم استفاده کامل می تواند فرصت های زیادی را برای بازاریابان از دست بدهد.
2. ادغام شبکه های اجتماعی با کانال های دیگر
بازاریابان باید تلاش کنند که اطلاعات مشتریان را از طریق کانال های خرید، ارتباطات و شبکه های اجتماعی یکپارچه سازی کنند تا دید بهتری از مسیر خرید مشتریان به دست آورند. استفاده از پلتفرم های داده های مشتری می تواند به این هدف کمک کند.
3. استفاده از شبکه های اجتماعی برای رشد
تحقیقات نشان می دهد کمتر از 20٪ شرکت ها از شبکه های اجتماعی برای بهبود محصولات یا شناسایی فرصت های جدید استفاده می کنند. شرکت هایی که از این فرصت استفاده کنند، می توانند تجربه مشتریان را بهبود داده و درآمد و سودآوری خود را افزایش دهند.
4. الگوبرداری از برندهای موفق
تحقیقات نشان می دهد که برندهای B2C و شرکت های فعال در حوزه خدمات مصرفی و رسانه ها، بهترین عملکرد را در استفاده از شبکه های اجتماعی دارند. مدیران بازاریابی می توانند از موفقیت این برندها الگو بگیرند.
5. خلاقیت به خرج دهید
با توجه به ازدحام شبکه های اجتماعی و خستگی مصرف کنندگان، بازاریابان باید خلاقیت بیشتری به خرج دهند تا کمپین های خود را متمایز کنند. به عنوان مثال، همکاری برند Dunkin’ با اینفلوئنسر Charli D’Amelio منجر به فروش 400,000 فنجان از محصول جدید آن ها ظرف چند روز شد.
6. سریع واکنش نشان دهید
برندها می توانند با واکنش سریع به وقایع روز، خود را در جریان قرار دهند. به عنوان نمونه، پس از شکستگی پنجره Cybertruck در هنگام معرفی توسط Tesla، شرکت Lego با یک توئیت طنزآمیز واکنش نشان داد که منجر به 28,500 بازنشر شد.
7. همکاری های بهتری با اینفلوئنسرها برقرار کنید
تحقیقات نشان می دهد که استفاده از اینفلوئنسرهای با دنبال کنندگان کمتر اما متعهدتر می تواند بازدهی بهتری نسبت به اینفلوئنسرهای بزرگ تر داشته باشد. برندها باید به جای رقابت برای همکاری با اینفلوئنسرهای بزرگ، روی همکاری با اینفلوئنسرهای کوچک اما وفادار تمرکز کنند.
8. آموزش کارکنان را جدی بگیرید
با توجه به اینکه بیش از 88.5٪ از فعالیت های شبکه های اجتماعی درون سازمان ها انجام می شود، بازاریابان باید به آموزش مداوم کارکنان خود توجه بیشتری داشته باشند. فقط 4٪ از بودجه های بازاریابی به آموزش اختصاص یافته است که می تواند یکی از دلایل اثربخشی پایین شبکه های اجتماعی باشد.
در نهایت، اگرچه هزینه ها در شبکه های اجتماعی کاهش یافته است، این کانال همچنان یکی از بهترین راه ها برای ارتباط با مصرف کنندگان است. بازاریابان باید از این فرصت ها برای یادگیری بیشتر از مشتریان و افزایش فروش محصولات استفاده کنند.
