بسیاری از مدیران از بخش‌های مختلف دنیای تبلیغات و بازاریابی، در مورد تاثیر تصمیم جدید گوگل بر نوآوری در فناوری‌های بازاریابی( تغییرات کوکی های گوگل ) و درک نیازهای مشتریان از طریق رفتار آنلاین آنها سوالاتی دارند . پاسخ ما به آنها موارد زیر است :
- حفظ حریم خصوصی:تصمیم گوگل بر نیاز به راهبردها و فناوری‌های مبتنی بر حفظ حریم خصوصی تاکید می‌کند.
- برتری داده‌های اولیه: برند هایی که در جمع‌آوری داده‌های اولیه سرمایه‌گذاری می‌کنند، در بازاریابی شخصی‌سازی شده برتری خواهند داشت.
- هوشیاری مداوم: بازاریابان باید استراتژی‌های خود را به طور مداوم با قوانین حریم خصوصی و ترجیحات مشتریان هماهنگ کنند.
به آن تغییر سیاست نگویید!
یکی از پاسخ‌های مدیران این است که تصمیم گوگل به معنی عقب‌نشینی کامل از حذف کوکی های شخص ثالث نیست. دانکن اسمیت، مدیر حفاظت از حریم خصوصی جهانی در Journey Further، معتقد است که بازاریابان باید این را به عنوان یک مهلت موقت ببینند نه دلیلی برای رها کردن استراتژی‌های مبتنی بر حفظ حریم خصوصی.
اسمیت اظهار داشت: “کیفیت و گستردگی داده‌های کوکی شخص ثالث به تدریج کاهش می‌یابد، به ویژه در دنیای چند دستگاهی ما، و این امر آن را به یک پایه غیرقابل اعتماد برای استراتژی‌های رسانه‌ای تبدیل می‌کند. در حالی که کوکی ها هنوز یک ابزار در آرسنال هستند، برندها باید اولویت را به جمع‌آوری داده‌های اولیه و سرمایه‌گذاری در راه حل‌های اندازه‌گیری بدون کوکی بدهند تا تحلیل‌های خود را آینده پذیر کنند و اطمینان حاصل کنند که می‌توانند به مخاطبان نماینده در همه مرورگرها دسترسی پیدا کنند.”
کریستن هابخت، مدیر ارشد درآمد در Typeform، نظر مشابهی داشت. هابخت توضیح داد: “تهدید گوگل برای حذف کوکی ها بی‌اساس بود، اما این به این معنی نیست که کاسب‌کارها باید پیشرفت را متوقف کنند. شرکت‌ها باید به تکامل به سوی استفاده از استراتژی‌ها و فناوری‌های مبتنی بر حفظ حریم خصوصی که هم برای شرکت و هم برای مشتری کار می‌کنند ادامه دهند و این می‌تواند یک برتری در رقابت باشد. جمع‌آوری داده نباید یک خیابان یک طرفه باشد که به تصویر ناقصی منجر شود. ممکن است تعجب کنید که چقدر فرضیات شما بر اساس کوکی ها اشتباه هستند.”
مدیران تصمیم گوگل را به عنوان یادآوری از چالش‌های رسیدن به راه حل‌های جهانی برای استفاده از کوکی ها در صنعت می‌بینند.
اسمیت اظهار داشت: “این بزرگترین تحریک در تاریخ بازاریابی دیجیتال بود. تصمیم گوگل نشان‌دهنده پیچیدگی تعادل بین نگرانی‌های حریم خصوصی و نیازهای تبلیغ کنندگان و ناشران است. در حالی که این تصمیم برخی از ثبات کوتاه مدت را برای کاسب‌کارهایی که به فناوری‌های مبتنی بر کوکی تکیه می‌کنند فراهم می‌کند، به تغییر اساسی به سوی یک وب مبتنی بر حفظ حریم خصوصی نمی‌پردازد. این تصمیم برای صنعت زمان بیشتری می‌خرد، اما مهم است به یاد داشته باشید که دیگر مرورگرهای بزرگ مانند Safari و Firefox به طور پیش‌فرض کوکی های شخص ثالث را مسدود می‌کنند.”
فرصت برای نوآوری در اندازه‌گیری تبلیغات باقی می‌ماند
با وجود اینکه برخی احساس می‌کردند استفاده از کوکی های شخص ثالث بی‌ضرر خواهد بود، بسیاری احساس می‌کنند که تصمیم گوگل نیاز به توسعه جایگزین‌ها را تقویت می‌کند. تیم گلومب، معاون محتوا، بازاریابی محصول و هوش مصنوعی در Wunderkind، معتقد است که برندها باید به نوآوری ادامه دهند یا با هزینه‌های قابل توجهی مواجه شوند. گلومب توضیح داد: “اگر گوگل به استفاده از کوکی‌های شخص ثالث ادامه دهد، برندهایی که به آنها تکیه می‌کنند با مشکلاتی در تامین مالی آن کانال تبلیغاتی مواجه خواهند شد زیرا هزینه‌ها همچنان افزایش می‌یابد، به ویژه در سال انتخابات که هزینه‌ها به طور چشمگیری افزایش می‌یابد. این درها را برای برندهایی که به شدت در داده‌های اولیه سرمایه‌گذاری کرده‌اند باز خواهد کرد، که می‌تواند پیام‌های فوق‌العاده شخصی‌سازی شده را در کانال‌های مالکیت دار مانند ایمیل و SMS ارائه کند و اثبات شده است که عملکردی بیش از تبلیغات بنری یا تبلیغات شخص ثالث دارند. همیشه سوال این نبود که داده‌های اولیه بهتر از کوکی های شخص ثالث هستند، بلکه سوال این بود که چه کسی به ساخت روابط مستقیم با مصرف کنندگان اهمیت می‌دهد در مقابل جاسوسی، پیگیری و تکیه بر تبلیغات برای ایجاد درآمد کوتاه‌مدت.”
واکنش به تصمیم گوگل
بسیاری از سازمان‌ها تصمیم گوگل را به عنوان بی‌اهمیت برای برنامه‌های خود در نظر گرفتند. لو ماستریا، مدیرعامل و رئیس اتحاد تبلیغات دیجیتال، اظهار داشت که اعلامیه گوگل “تصمیم DAA برای انتشار ابزار WebChoices 2.0 جدید که از خروجی‌ها در برابر کوکی‌ها و فناوری‌های نوظهور مانند شناسه‌های احتمالی، هدف‌گیری مبتنی بر IP و ایمیل‌ها یا شماره تلفن‌های هش شده پشتیبانی می‌کند را به طور قطعی تایید می‌کند…. با تمرکز بر یک رویکرد ‘کوکی ها و فراتر’، DAA اطمینان حاصل کرده است که برندها، ناشران، آژانس‌ها و ارائه‌دهندگان فناوری تبلیغات می‌توانند از فناوری‌های فعلی و آینده‌ای که بهترین کارایی را برای آنها و مشتریانشان دارند، استفاده کنند.”
برخی همچنین احساس می‌کنند که توقف فرصتی برای گوگل برای تنظیم فناوری‌های تبلیغاتی خود فراهم کرده است. درو استاین، مدیرعامل و موسس Audigent، پروژه Privacy Sandbox گوگل را به عنوان یک نمونه برجسته نام برد. وی نگرانی‌هایی در مورد اینکه چگونه استراتژی کوکی های شخص ثالث گوگل کل صنعت تبلیغات را تحت تاثیر قرار می‌دهد، ابراز کرد.
استاین اظهار داشت: “این اعلامیه چیزی بیش از یک فریب نیست. گوگل در تلاش برای بازگرداندن گربه به داخل کیسه نیست… اگر چیزی باشد، گوگل خود گربه است و صنعت همچنان توپ بزرگی از نخ اوست… گوگل نیاز به مشارکت معنادار در اصلاح Privacy Sandbox دارد به جای بازی با حذف کوکی ها دوباره برای منحرف کردن از چالش‌های اصلی که توسط تغییرات بزرگ پیشنهادی در Chrome ایجاد شده است.”
مشتریان به کوکی‌های مرورگر اهمیت می‌دهند اما در مورد اقدامات لازم هنوز سردرگم هستند.
کوین برانسکام، مدیر ارشد بازاریابی در Typeform، اظهار داشت: “حتی اگر گوگل پاپ‌کالیپس کوکی ها را لغو کند، کاربران نهایی همچنان اولویت خود را برای حفظ حریم خصوصی و مسدود کردن کوکی‌ها در هنگام مرور انتخاب خواهند کرد. حذف کامل کوکی ها ممکن است لغو شود، اما گوگل اعلام کرد که کاربران می‌توانند از ردیابی کوکی‌ها برای تمام تجربه مرور خود به جای انجام آن سایت به سایت خارج شوند. این چالش‌برانگیز برای بازاریابان و تبلیغ کنندگان خواهد بود.”
پتانسیل پذیرش کوکی ها باعث می‌شود که مدیران به دنبال بازخورد مشتریان از طریق نظرسنجی‌ها باشند، به ویژه اگر مشتریان نگرانی‌هایی در مورد روش‌های اندازه‌گیری تهاجمی بیان کنند.
میشل فیتزپاتریک، معاون استراتژی در Marigold، در مورد آخرین شاخص روندهای مصرف‌کننده شرکت اظهار داشت که ۵۹٪ از مصرف کنندگان نظرسنجی شده ابزارهای ردیابی غیرمستقیم را “ترسناک” می‌دانند. فیتزپاتریک توضیح داد: “کوکی ها یک ابزار مهم و مفید در جعبه ابزار بازاریابان بوده‌اند، اما داده‌هایی که به دقت و به طور شفاف از مصرف‌کننده جمع‌آوری و تهیه می‌شود، یک ابزار قدرتمندتر است.
