گوگل اخیراً مستندات خود را درباره تغییر در نحوه کار مزایده‌های تبلیغات گوگل ادز به‌روزرسانی کرده است و گفته است: “ما برای هر جایگاه تبلیغاتی، مزایده جداگانه برگزار می‌کنیم.”
این تغییر باعث شده که جامعه تبلیغات کلیکی (PPC) تعجب کند که چرا گوگل این تغییر را زودتر اعلام نکرده و دقیقاً چه چیزی تغییر کرده است؟!
گوگل در مستندات جدید خود این توضیحات را اضافه کرده است:
“وقتی فردی در گوگل جستجو می‌کند، ما برای هر جایگاه تبلیغاتی یک مزایده جداگانه برگزار می‌کنیم. به‌عنوان مثال، تبلیغات بالایی در یک مزایده انتخاب می‌شوند و تبلیغاتی که در سایر بخش‌ها نمایش داده می‌شوند، در مزایده‌ای دیگر قرار می‌گیرند. تبلیغات شما فقط در یک جایگاه نمایش داده می‌شوند، اما ممکن است در جایگاه های مختلف بیش از یک‌بار نمایش داده شوند.”
چرا گوگل مزایده برای هر جایگاه تبلیغاتی را جدا کرده است؟
گوگل هنوز توضیح رسمی درباره دلیل این تغییر ارائه نکرده است. اما احتمالاً این تغییر به‌دلیل بازتعریف نحوه نمایش تبلیغات برتر (Top Ads) است که سال گذشته اعلام شد. گوگل قبلاً این تغییر را یک دگرگونی دانسته بود که تأثیری بر نحوه بررسی معیارهای اصلی عملکرد نخواهد داشت.
تعریف جدید گوگل برای تبلیغات برتر می‌گوید:
“وقتی افراد در گوگل جستجو می‌کنند، تبلیغات متنی میتوانند در موقعیت‌های مختلف نسبت به نتایج ارگانیک ظاهر شوند. تبلیغات برتر در کنار نتایج ارگانیک برتر قرار دارند و معمولاً بالاتر از این نتایج نمایش داده می‌شوند، اما در برخی جستجوها ممکن است پایین‌تر از آن‌ها نیز ظاهر شوند. محل نمایش تبلیغات برتر متغیر است و بسته به جستجوی کاربر تغییر می‌کند.”
در یک سال گذشته، گوگل شروع به ترکیب تبلیغات گوگل ادز با نتایج ارگانیک کرده است. به همین دلیل، ممکن است این تغییر جدید در نحوه مزایده‌های تبلیغاتی منطقی به نظر برسد. درضمن، گوگل پیش‌تر اعلام کرده بود که در حال آزمایش نمایش دو تبلیغ از یک تبلیغ‌دهنده در یک صفحه جستجو است، اما در جایگاه‌های مختلف (مثلاً یکی در بالا و یکی در پایین صفحه).
واکنش کارشناسان گوگل ادز به مزایده جداگانه برای جایگاه تبلیغات گوگل
این تغییر باعث نگرانی و بحث‌های زیادی در میان کارشناسان گوگل ادز شده است. آنتونی هیگمن (Anthony Higman)، یکی از متخصصان این حوزه، در لینکدین نوشت:
“چطور این روش می‌تواند یک مزایده باشد؟ چطور میشود چندین مزایده به‌طور هم‌زمان اجرا شوند بدون اینکه روی همدیگر تأثیر بگذارند؟”
ناوا هاپکینز (Navah Hopkins) نیز در پاسخ گفت:
“این تغییر، کیفیت صفحه نتایج جستجو (SERP) را به‌شدت کاهش می‌دهد. آماده باشید که برندهای بزرگ تمام فضا را تصاحب کنند و بقیه تبلیغ‌کنندگان به کمپین Demand Gen روی بیاورند تا دیده شوند.”
توضیحات رسمی گوگل درمورد روش جدید مزایده تبلیغات
این تغییر می‌تواند مستقیماً بر نحوه رتبه‌بندی تبلیغات گوگل ادز در نتایج جستجوی گوگل تأثیر بگذارد. احتمال زیادی وجود دارد که این تغییر از مدتی قبل اجرا شده باشد و حالا گوگل صرفاً مستندات خود را به‌روزرسانی کرده تا این موضوع را شفاف‌تر کند.
بعد از انتشار این بحث‌ها، گوگل در بیانیه‌ای اعلام کرد:
“ما سال‌هاست که برای چند جایگاه تبلیغاتی مختلف، مزایده جداگانه برگزار می‌کنیم. متوجه شدیم که این موضوع برای بسیاری از تبلیغ‌کنندگان واضح نبوده است، به همین دلیل مستندات خود را برای توضیح بیشتر به‌روزرسانی کردیم. این تغییر همچنین در اسناد مربوط به رتبه تبلیغات (Ad Rank) نیز بازتاب داده شده است. با ادامه آزمایش‌های ما روی تنظیمات مختلف تبلیغات، تصمیم گرفتیم که شفافیت بیشتری درباره نحوه عملکرد مزایده گوگل ادز ارائه دهیم.”
جینی ماروین (Ginny Marvin) از گوگل، نیز درباره نمایش دو تبلیغ از یک تبلیغ‌دهنده در یک صفحه جستجو گفت:
“این ویژگی همچنان در مرحله آزمایش است و در حال حاضر نیازی به انجام هیچ اقدامی نیست.”
