وقتی یک کمپین Google Ads را اجرا میکنید، کی پی آی ها و متریکهای زیادی وجود دارد که میتوانید در جهت بهبود عملکرد کمپین گوگل ادز آنها را پیگیری کنید. بله، داشتن دادههای بیشتر به شما کمک میکند تصمیمات آگاهانهتری بگیرید، اما برای کسی که تازه وارد دنیای تبلیغات گوگل ادز شده، این حجم از داده ممکن است گیجکننده باشد. از کجا باید شروع کرد؟ آیا برخی از این متریکها برای موفقیت حیاتیتر هستند؟ این مقاله تعدادی از متریکها را پوشش میدهد که میتوانید برای تصمیمگیری آگاهانهتر درباره استراتژی مارکتینگ خود آنها را بررسی کنید.
در این مقاله از KPIهای مهم گوگل ادز، عمداً متریکهای شناخته شدهتر (مثل تعداد و هزینه کلیک) را نادیده میگیریم. در عوض، میخواهبم روی چند متریک خاص تمرکز کنیم که میتوانند درک عمیقتری از عملکرد اکانت گوگل ادز شما و مسیرهای بهبود آن ارائه کنند. بهویژه وقتی در کنار شاخصهای اصلی عملکرد (KPI) شما استفاده شوند.
نرخ تبدیل (Conversion Rate – CVR)
نرخ تبدیل یک معیار و کی پی آی نسبتاً ساده در گوگل ادز است؛ به معنای درصدی از کاربران که روی یک تبلیغ کلیک میکنند و سپس اقدامی را که هدف شما بوده است (مانند خرید، ثبتنام و غیره) انجام میدهند. بررسی این معیار بهتنهایی نیز مفید است، اما زمانی که همراه با نرخ کلیک (Click-Through Rate – CTR) استفاده شود، بسیار کاربردیتر میشود. این دو متریک در کنار هم نشان میدهند که کدام بخش از مسیر مشتری شما نیاز به بهبود دارد.
نرخ کلیک (CTR) معیاری است که کیفیت ترافیکی را که تولید میکنید نشان میدهد. اگر CTR بالا باشد، احتمالاً کاربران هدف شما با محصول و پیام شما ارتباط برقرار کردهاند. اما اگر CTR پایین باشد، ممکن است مخاطبان نادرستی را هدف گرفته باشید یا نیاز باشد پیامهای خود را بهبود دهید.
برای روشنتر شدن موضوع، یک مثال بزنیم: فرض کنید شما یک کمپین تبلیغاتی PPC گوگل ادز دارید و نرخ تبدیل شما بسیار کم است. عوامل زیادی میتوانند باعث کاهش نرخ تبدیل شوند، اما این مشکل معمولاً به یکی از این دو دسته مربوط میشود: استراتژی Google Ads شما یا صفحه لندینگ/وبسایت شما.
اگر تنها CVR را بررسی کنید نمیتوانید بفهمید کدام بخش نیاز به بهبود دارد، اما اگر به CTR هم نگاهی بیندازید، چه اتفاقی میافتد؟
اگر نرخ تبدیل پایین ولی نرخ کلیک بالا باشد، ممکن است نشان دهد که مخاطبان شما به تبلیغ علاقهمند هستند، اما پس از کلیک و ورود به صفحه فرود، نوعی عدم هماهنگی یا مشکل وجود دارد. در این حالت، تمرکز باید روی بهبود تجربه مشتری در وبسایت باشد. اگر نرخ تبدیل و نرخ کلیک هر دو پایین باشند، احتمالاً مشکل در هدفگذاری شماست و نیاز به کار روی کلمات کلیدی و متن تبلیغات گوگل وجود دارد.
سهم نمایش (Impression Share)
فرض کنید مدتی است که کمپینهای Google Ads خود را اجرا میکنید و اوضاع خوب پیش میرود، اما حالا قصد دارید بودجه را افزایش دهید. از کجا باید شروع کنید؟ کدام کمپینها فضای بیشتری برای رشد دارند و کدامها ندارند؟ اینجاست که سهم نمایش بسیار مفید واقع میشود.
دو عامل اصلی بر سهم نمایش یا ایمپرشن شیر شما تأثیر میگذارند: بودجه و رتبه تبلیغ (Ad Rank). دانستن اینکه کدام یک از این دو عامل کمپین شما را محدود کرده، بسیار مهم است.
خوشبختانه میتوانید با استفاده از دو معیار زیر بفهمید که کدام یک از این عوامل محدودکننده است:
- Search IS Lost (Budget)
- Search IS Lost (Rank)
این دو معیار نشان میدهند که چه مقدار از سهم نمایش را از دست دادهاید و چرا.
اگر سهم نمایش به دلیل بودجه از دست رفته باشد، راهحل ساده است: بودجه را افزایش دهید. نیازی به افزایش پیشنهاد قیمت (Bid) نیست، بنابراین اگر به این روش بودجه را افزایش دهید، احتمالاً هزینه هر کانورژن (Cost Per Conversion) فعلی شما ثابت میماند.
اگر سهم نمایش به دلیل رتبه تبلیغ از دست رفته باشد، برای به دست آوردن آن سهم نمایش باید یا پیشنهاد قیمت را افزایش دهید یا امتیاز کیفی تبلیغ (Quality Score)را بهبود دهید.
حال به سناریوی اصلی برگردیم: استفاده از این سه کی پی آی مربوط به سهم نمایش گوگل ادز روشی عالی برای شناسایی کمپینهایی است که میتوانید بودجه آنها را بهراحتی افزایش دهید. اگر کمپینها سهم زیادی از نمایش را به دلیل بودجه از دست داده باشند، فرصت بزرگی وجود دارد تا بودجه آنها را گسترش دهید بدون اینکه هزینه هر تبدیل قربانی این فرایند شود.
اگر بیشتر ایمپرشن شیر از دست رفته به دلیل افت رتبه تبلیغ باشد، باید تصمیم بگیرید که آیا ارزش دارد برای پیشنهاد قیمت تهاجمیتر عمل کنید یا بودجه را افزایش دهید.
ارزش طول عمر مشتری (Lifetime Value – LTV)
قبول دارم، ارزش طول عمر مشتری یک متریک نیست که بتوانید مستقیماً در Google Ads پیدا کنید، اما محاسبه آن بسیار ارزشمند است، بهویژه اگر کسبوکار شما مشتریانی دارد که خریدهای تکراری انجام میدهند. ارزش طول عمر مشتری همان چیزی است که از نامش پیداست: ارزش کلی یک مشتری در طول رابطهاش با کسبوکار شما. این مفهوم در صنایع مختلف معانی متفاوتی دارد:
- اگر شرکت شما جوراب میفروشد، این کی پی آی، شامل مشتریانی است که خریدهای تکراری انجام میدهند.
- اگر اشتراک میفروشید، به معنای این است که بهطور متوسط یک کاربر چه مدت قبل از لغو اشتراک، اشتراکش را تمدید میکند.
محاسبه این معیار برای برند شما تمرینی فوقالعاده ارزشمند است که میتواند تعیینکننده تعریف موفقیت در تبلیغات کلیکی گوگل ادز (PPC) باشد. اجازه دهید با همان مثال فروش جوراب این موضوع را توضیح دهیم:
یک شرکت که جوراب میفروشد، یک حساب Google Ads راهاندازی کرده و جورابها را به قیمت ۱۰ دلار به ازای هر جفت میفروشد. این شرکت میداند که برای سودآوری، به حداقل بازدهی ۳:۱ در هزینه تبلیغات خود نیاز دارد. آنها حساب خود را بهینه میکنند تا در هر خرید به این بازدهی برسند.
در نهایت، این شرکت تصمیم میگیرد ارزش طول عمر مشتری را محاسبه کند و متوجه میشود که یک مشتری بهطور متوسط ده بار دیگر نیز خرید میکند! حالا که ارزش طول عمر مشتری مشخص شده، شرکت با بازدهی اولیه کمتر مشکلی ندارد، زیرا میداند هر خرید به خریدهای بیشتری در آینده منجر میشود. این موضوع میتواند راه مناسبی باشد تا مدیر خود را قانع کنید که هزینه تبلیغات گوگل ادز شاید در ابتدای راه کمی بالا به نظر برسد اما با بهینه سازی درست کمپینها و بررسی کی پی آی مناسب میتوان سود بالایی با گوگل ادز به دست آورد.
