برخلاف تصور عمومی، SEO و PPC در دو جبهه‌ی مخالف قرار ندارند. راه‌های زیادی وجود دارد که این دو رشته جستجو بتوانند با هم برای مزایای همه جانبه کار کنند، به‌ویژه وقتی صحبت از بهینه‌سازی تبلیغات گوگل شما می‌شود. با جیمکس ادز همراه باشید تا به شما نشان دهیم چگونه می توانید از قدرت PPC (هزینه به ازای کلیک) و SEO (سئو) برای بهینه سازی تبلیغات گوگل خودتان استفاده کنید. با مطلب اشتباهات تبلیغات در گوگل که باید از آنها اجتناب کرد همراه ما باشید.
1. کلمات کلیدی زیاد
قدم اول: کلمات کلیدی بیش از حد نباشند. ما زیاد این پدیده را مشاهده کرده‌ایم. گوگل به ما می گوید که حتماً کلمات کلیدی را که دارای یک موضوع هستند کنار هم قرار دهیم.
اما موضوع شما می تواند واقعاً خاص، یا به نوعی مبهم باشد. این یک مثال است، یک مثال واقعی که ما دریافت کردیم، که در آن نمونه‌های کلیدواژه، همه مضامین وکالت بودند: «وکیل مدافع»، «وکیل کیفری»، «وکیل حقوقی»، «وکیل تجاوز»، «وکیل تجاوز جنسی». از نظر فنی، مضمون «وکیل» در همه آنها یکسان است. اما اگر همه آنها در یک گروه تبلیغاتی قرار گیرند، ابهام بوجود می‌آید. بالاخره قرار است چه نوع تبلیغی را نشان دهید؟
«ما وکیل هستیم. با ما تماس بگیرید.» به اندازه کافی واضح نیست. به عنوان مثال «وکیل دیات» را در نظر بگیرید. میدانیم که این واقعاً یک جایگاه رقابتی است. می‌توانید «وکیل دیات»، «وکیل دیات سیاتل» را در نظر بگیرید، و سپس «وکیل دیات» و دیات+وکیل+سیاتل را تعریف کنید. با در نظر گرفتن این یک مورد و سپس تقسیم آن به یک گروه تبلیغاتی بسیار جزئی تر، می توانید کنترل بسیار بیشتری داشته باشید.
این یک موضوع ثابت در تمام نکاتی است که در اینجا در مورد آن صحبت می‌کنیم. کنترل بسیار بیشتر بر اینکه پول خود را کجا خرج می‌کنید، روی چه کلمات کلیدی خرج می‌کنید، تبلیغات شما چه هستند، داشتن صفحه لندینگ بسیار بهتر با تطبیق آگهی نیز واقعا مهم است. وقتی آن را در همه آن گروه های تبلیغاتی داشته باشید، مسیر تبلیغاتی شما بسیار آسان تر می شود. می دانم که ممکن است ترسناک به نظر برسد. مثلاً ممکن است بگویید: «خب، من اکنون سه گروه تبلیغاتی دارم. اگر نکات شما را دنبال کنم، 40 گروه خواهم داشت.»
اما در عین حال، مدیریت 40 گروه به خوبی سازماندهی شده بسیار ساده تر از مدیریت 3 گروه بسیار بد سازماندهی شده است. این را در نظر داشته باشید.
2. انتخاب نوع مچ مناسب
مورد بعدی انتخاب مچ تایپ (Match Type) مناسب است. در واقع چهار نوع مچ تایپ وجود دارد که در ادامه به آنها می پردازیم.
بِراد مچ (Broad Match)
یک تطابق از نوع گسترده وجود دارد که اصلاً خوب نیست و بهتر است هرگز از آن استفاده نکنید. بِراد مچ این است که فقط کلمه کلیدی را بنویسید، و سپس گوگل آن را برای هر چیزی که احساس می کند مربوط به آن جستجوی خاص است، نمایش می دهد. این مسأله باعث می شود کمپین تبلیغاتی شما و هزینه هایتان هدفمند و بهینه استفاده نشوند. از بِراد مچ استفاده نکنید.
بِراد مچ مودیفایر (Broad match modifier)
ارتقای آن چیزی است که به آن بِراد مچ مودیفایر یا BMM می گویند، و اینجاست که این علائم مثبت وارد می شوند. این در واقع کلمات «دیات»، «وکیل»، و «سیاتل» به هر ترتیبی است، اما همه آنها باید وجود داشته باشند و چیزهای دیگری هم می توانند در اطراف آنها وجود داشته باشند. ممکن است یکی ازین عبارت ها سرچ شود: «من به یک وکیل دیات در سیاتل نیاز دارم.» «من در سیاتل زندگی می کنم. به یک وکیل دیات نیاز دارم.» این برای آن کلمه کلیدی خاص نیز کار می کند.
فِرِیز مچ (Phrase match)
نوع بعدی فریز مچ است و آن در نقل قول قرار می گیرد. این «وکیل دیات» در اینجا مثال است، و بعد شما می توانید هر چیزی را قبل از آن داشته بیاورید یا هر چیزی را بعد از آن داشته بیاورید. اما نمی توانید چیزی بین آن داشته باشید. مثلاً نمی‌توان گفت وکیل دیاتی که واقعاً یک وکیل عالی است». مثال ضعیفی است، اما شما منظورم را متوجه شدید. شما نمی توانید چیزها را وسط یک مچ فریز بیاورید.
اگزکت مچ (Exact match)
اگزکت مچ همان چیزی است که در براکت وجود دارد، و آن فقط همین کلمات است و هیچ چیز دیگری. اگر کلمه کلیدی [وکیل دیات] را داشته باشید، وقتی کسی [وکیل دیات سیاتل] را جستجو کند، این کلمه کلیدی فعال نمی شود. این تا حد امکان جزئی است. شما واقعاً نیاز دارید این نوع را برای رقابتی ترین کلمات کلیدی خود استفاده کنید.
در هر گروه تنها یک تبلیغ
مورد بعدی این است که ما می بینیم افراد زیادی هستند که فقط یک تبلیغ در هر گروه دارند.
حداقل 3 تبلیغ در هر گروه داشته باشید
این یک نکته نیست، یک انتقاد است. مسئله این است که شاید، دوباره، فکر می کنید که برای مدیریت آسان است، اما واقعاً سخت است که ببینید چه چیزی کار می کند، زیرا اگر همیشه در حال آزمایش نباشید، چگونه می خواهید بدانید که آیا می توانید بهتر عمل کنید یا نه؟ مطمئن شوید که حداقل سه تبلیغ در هر گروه داشته باشید.
محرک های احساسی را به نسخه تبلیغاتی خود اضافه کنید
سپس به نسخه تبلیغاتی خود نگاه کنید.می توان بسیاری از عبارات کلی مانند«ما بهترین وکلا هستیم. با ما تماس بگیرید.» را مشاهده کنید. اما در واقع چیزی وجود ندارد که بگوید فرد باید با این افراد تماس بگیرد. واقعاً به این فکر کنید که چگونه می توانید آن محرک های احساسی را به نسخه خود اضافه کنید. اگر در خانه کار می کنید، با مشتری یا تیم خود صحبت کنید و بدانید که افراد هنگام تماس چه چیزهایی می گویند. چهزمان هایی می گویند، «وای، تو واقعاً در این مورد به من کمک کردی» یا، «این احساس را داشتم و بعد شما را پیدا کردم و من خیلی بهتر شدم.»
این واقعا می تواند به جذابیت تبلیغات شما کمک کند. ما نمی‌خواهیم در این مورد خیلی شیک باشیم، اما مطمئناً می‌خواهیم چیزی بسازیم که به شما کمک کند متمایز شوید. واقعاً آن محرک های احساسی را به نسخه تبلیغاتی خود اضافه کنید.
مطمئن شوید که یک کال تو اکشن (Call to action) دارید
فقط در مورد کاری که می خواهید شخص هنگام تماشای تبلیغ انجام دهد، کاملاً واضح حرق بزنید. ممکن است که احمقانه به نظر برسد. تنها نیاز است به آنها بگویید که چه کاری می خواهید انجام دهند.
از افزونه‌ها استفاده کنید
سپس مطمئن شوید که همه پسوندها را اضافه کرده اید. در تبلیغات گوگل (اگر با این پلتفرم آشنایی کامل ندارید) بخشی به نام افزونه ها وجود دارد. اینها مواردی هستند مانند زمانی که آدرس زیر یک آگهی نشان داده می شود، یا آن لینک های کوچکی را دارید که دیده می شوند، یا مثلاً شخصی می گوید که ما 24 ساعت باز هستیم. انواع افزونه‌های مختلف وجود دارد که می توانید از آنها استفاده کنید. حتما تمام برنامه های افزودنی را که احتمالاً نیاز است برای هر یک از گروه های خود قرار دهید استفاده کنید.
سپس همه آنها به طور همزمان همه را تحریک نخواهند کرد، اما حداقل در آنجا هستند و این امکان وجود دارد که به کار بیایند. اگر این کار را انجام دهند، در مقایسه با رقبای شما، به تبلیغ شما فضای بیشتری اختصاص می گیرد، که در موبایل واقعا عالی است زیرا تبلیغات فضای زیادی را در بالای جستجوی موبایل اشغال می کنند. شما نیاز دارید مطمئن شوید که رقبای خود را تا جایی که ممکن است پایین می‌آورید، بنابراین تا جایی که می‌توانید بای دآن فضا را اشغال کنید. با این حال، یکی از کارهایی که من می بینم که افراد به اشتباه با افزونه ها انجام می دهند، تنظیم برنامه های افزودنی در سطح کمپین است، و سپس گروه های تبلیغاتی مختلفی دارند که مضامین مختلف را پوشش می دهد.
شما یک گروه تبلیغاتی دارید، مثلاً برای سیاتل، و در مورد این توسعه خانگی جدید که دارید صحبت است، و از آنجایی که شما به تازگی همه برنامه های افزودنی موقعیت مکانی خود را بارگذاری کرده اید، ناگهان برنامه های افزودنی را برای چیزی مثلاً سانفرانسیسکو نشان می دهید. فقط به این دلیل است که شما به درستی فیلترینگ نکرده اید. باید دوباره بررسی کنید تا مطمئن شوید که فیلتر خود را به درستی برای افزودنی موقعیت مکانی خود تنظیم کرده‌اید و پسوند موقعیت مکانی مناسب را برای تبلیغ مناسب نشان می‌دهید.
این درست است گوگل می‌گوید، “ما نزدیک‌ترین مکان‌ها به مشتری را انتخاب می‌کنیم.” اما شما نمی دانید که آن شخص دقیقاً در کجا جستجو می کند. آنها می‌توانند در آن لحظه در سانفرانسیسکو باشند و به دنبال خانه‌های جدید در سیاتل باشند، زیرا شاید به فکر نقل مکان از سانفرانسیسکو به سیاتل هستند. شما نمی خواهید آنها چیزهایی را که مکان خودشان است ببینند. شما می خواهید آنها چیزهایی را ببینند که در جایی است که می خواهند باشند. مطمئن شوید که این مورد را کنترل می کنید.
4. تبلیغات نمایشی (display) و جستجویی (search) را جدا نگه دارید
به‌طور پیش‌فرض، گوگل می‌گوید: “ما تبلیغات شما را در همه جا نشان می‌دهیم. این بسیار عالی است. این کاری است که ما می‌خواهیم همه انجام دهند.” این کار را نکن این چیزی است که برای گوگل درآمد کسب می کند، نه برای شما. دلیل این امر این است که شبکه نمایش، جایی که شما به یک وب سایت می روید و سپس یک تبلیغ را می بینید، و شبکه جستجو، زمانی که مطالب را تایپ می کنید و یک تبلیغ را می بینید، دو مقوله ی کاملاً متفاوت هستند.
برای کنترل بیشتر کمپین، از نمایش متن در تبلیغات نمایشی خودداری کنید
این واقعا نوع دیگری از تجربه است. صادقانه بگوییم، اگر کمپین های جستجوی خود را که تبلیغات مبتنی بر متن هستند، انتخاب کنید و آنها را در وب سایت ها نشان دهید، یک تبلیغ متنی خسته کننده را در وب سایتی نشان می دهید که در حال حاضر 50 مورد چشمک زن دارد. آنها احتمالاشما را نمی بینند و شاید مسدود کننده تبلیغات را نصب کرده باشند. اما اگر اینطور باشد، مطمئناً تبلیغات متنی شما که به نوعی خسته کننده است و برای آن رسانه در نظر گرفته نشده است، چیزی نیست که برجسته باشد.
در واقع شما فقط پول خود را هدر می دهید زیرا در نهایت ارتباط کمتری دارید، کلیک های کمتری خواهید داشت و سپس گوگل فکر می کند که گروه تبلیغاتی شما بی کیفیت است. سپس به همین دلیل ، هزینه بیشتری پرداخت می کنید. این دو نوع کمپین را کاملاً از هم جدا نگه دارید. در نتیجه شما کنترل زیادی روی تبلیغات جستجو برای جستجو و تبلیغات نمایشی برای نمایش دارید.
