مدیریت کمپین ها و ممیزی PPC درست شبیه بازی است؛ یعنی هنگامی که قوانین را درک کردید، می‌توانید استراتژی های خلاقانه اتخاذ کنید. دقت داشته باشید که ممیزی حساب بخش مهمی از درک قوانین است. برای ممیزی PPC باید بررسی های مختلفی انجام شود؛ برخی از این ممیزی ها به صورت هفتگی و حتی برخی روزانه انجام می شوند.
در این مطلب از جیمکس ادز قصد داریم سوالات مربوط به ممیزی PPC را پوشش دهم و نکات و قوانین سرانگشتی را برای کمک به شما در پاسخ به هر یک ارائه کنم. هر یک از این سؤالات جنبه متفاوتی از مدیریت PPC را کنترل می‌کند، که همه آنها برای هر حسابی قابل اجرا هستند. اگر حداقل یک بار در هر سه ماه این سوالات را از خود نپرسید، به حسابتان آسیب رسانده اید. تا پایان با ما همراه باشید.
PPC چیست؟
PPC مخفف عبارت pay-per-click، مدلی از بازاریابی اینترنتی است که در آن تبلیغ‌کنندگان هر بار که روی یکی از تبلیغاتشان کلیک می‌شود، هزینه‌ای را پرداخت می‌کنند. اساساً، این راهی برای خرید بازدید یا ویو (View) برای وب سایتتان است؛ این اقدام دقیقا در مقابل کسب ویوی ارگانیک است.
تبلیغات موتورهای جستجو یکی از محبوب ترین اشکال PPC است. در این روش به تبلیغ‌کنندگان این امکان داده می شود تا زمانی که شخصی کلمه کلیدی مرتبط با کسب‌وکارشان را جستجو می‌کند، برای قرار دادن آگهی در لینک‌های حمایت‌شده موتور جستجو هزینه پرداخت کنند. به عنوان مثال، اگر ما برای کلمه کلیدی «نرم افزار PPC» پول بدهیم، ممکن است تبلیغ ما در بالاترین نقطه در صفحه نتایج گوگل نمایش داده شود.
بهینه سازی یک عامل داخلی است و مقیاس پذیری یک عامل خارجی. به این فکر کنید که اگر یک مهارت جدید در مورد انجام یک کار خاص یاد بگیرید که باعث می شود شما X برابر سریعتر از قبل شوید، پس خودتان را در انجام آن عمل خاص بهینه کرده اید. با این حال، اگر از دوست خود بخواهید که بپیوندد و در عوض به شما در مورد آن چیزی کمک کند – به منظور سرعت بخشیدن به روند، آنگاه افزایش می یابد.
بنابراین اساساً بهینه‌سازی کارایی فرآیند را برای انجام کارهای بیشتر افزایش می‌دهد و در عین حال از همان منابعی که قبلاً در دسترس بود استفاده می‌کند، اما مقیاس‌پذیری به سادگی منابع را افزایش می‌دهد تا کارهای بیشتری انجام شود.
آیا ساختار حساب شما با اهداف تجاریتان همسو است؟
بی شک ساختار حساب مهمترین عنصر است. یک حساب کاربری با ساختار ضعیف حتی بهترین و خلاقانه ها استراتژی‌ها و البته زمان ارزشمند بازاریابی را به هدر می‌دهد.
به عنوان مثال، یک خطای ساختاری رایج تشکیل تعداد زیاد گروه‌های تبلیغاتی در یک کمپین و یا کلمات کلیدی بیش از حد در یک گروه تبلیغاتی است. اگر یک کسب‌وکار نیاز به پوشش همه خدمات، بازارها و محصولات داشته باشد، قابل درک است که چرا چنین کاری کند؛ اما یک کمپین ایده‌آل باید فقط 5 الی 7 گروه تبلیغاتی داشته باشد و بیش از 3 الی 5 مفهوم کلمه کلیدی نداشته باشد.
درک اینکه کدام ساختار به بهترین نحو به شما کمک می کند به پاسختان به این سوالات ربط دارد:
- ارزش یک مشتری چقدر است؟
- آیا ارزش همه بازارها یکسان است یا برخی از آنها ارزشمندتر هستند؟
- آیا شما نیاز به سرمایه گذاری در تمام بخش های کسب و کار خود دارید یا می توانید موارد دلخواه را انتخاب کنید؟
این سؤالات زمینه ای را به تنظیمات حساب موجود می دهد و همچنین بهترین مسیر رو به جلو را نشان می دهد. همچنین، کمپین ها باید حداکثر یک کشور را پوشش دهند. این به این دلیل است که تبلیغات در منطقه زمانی حساب ارائه می شود، نه کاربر. علاوه بر این، برای یک بودجه واحد برای حمایت از بیش از یک بازار بزرگ چالش برانگیز است.
در برخی موارد، ممکن است بودجه کافی برای پیگیری تمام بخش های کسب و کار وجود نداشته باشد. استراتژی تبلیغات پویا (DSA) می تواند روشی قدرتمند برای پوشش بخش های مختلف کسب و کارتان باشد. وقتی برای مدیریت کمپین‌های خود زمان زیادی ندارید، می‌توانند از طریق تبلیغات داینامیک (Dynamic Search Ads)، کمپین های خود را به صورت پویا بسازید.
با این حال، اگر کلمات کلیدی منفی به درستی تنظیم نشده باشند، تبلیغات داینامیک در گوگل ادز ممکن است بودجه شما را از گروه ها یا کمپین های تبلیغاتی جستجوی عمومی به هدر بدهد.
آیا به ردیابی تبدیل خود اعتماد دارید؟
ردیابی تبدیل بخش مهمی از کمپین‌ها و البته ممیزی PPC است. با این حال، یکی از در دسترس‌ترین موارد برای به هم ریختن همه چیز است. هنگام ممیزی کمپین‌ها، به دلیل ردیابی بد تبدیل، می‌توان به راحتی در معرض موارد مثبت و منفی کاذب قرار گرفت.
اولین و مهمترین بررسی این است که مشخص کنید ردیابی تبدیل راه‌اندازی شده است و اقدامات ردیابی که کسب‌وکار شما ارزشمند می‌داند. برای این کار به Tools & Settings > Conversions بروید.
در آنجا، می‌توانید ببینید کدام اقدامات به‌عنوان کنش‌های تبدیل اولیه و ثانویه تنظیم شده‌اند.
اقدامات اولیه در هزینه ثبت شده به ازای هر CPA محاسبه می شود و به عنوان سیگنالی برای تعیین هزینه پیشنهادی عمل می کند. اقدامات ثانویه ثبت خواهند شد، اما بر گزارش یا الگوریتم های پیشنهادی تاثیری ندارند.
اطمینان از ردیابی اقدامات صحیح و تعیین صحیح آنها بسیار مهم است.
سرنخ های تلفن، همچنان مهم هستند که با فناوری ردیابی تماس، تبدیل ها را دوبار شمارش نکنید. اگر از راه‌حل ردیابی تماس استفاده می‌کنید، احتمال دارد که یک هدف تحلیلی برای آن داشته باشید و باید آن را به عنوان ردیابی اولیه دنبال کنید. اگر هیچ شکل دیگری از ردیابی برای سایت خود ندارید، ردیابی تماس Google برای تبلیغات و برنامه های افزودنی فقط برای تماس مفید است.
در نهایت، بررسی اینکه کد تکراری وجود نداشته باشد. بسیاری از ابزارها و کانال ها به قطعه ردیابی خود نیاز دارند. مطمئن شوید که سایت‌های شما دارای مدیریت تگ گوگل (GTM) تکراری یا ردیابی کدهای سخت در سربرگ و GTM نیستند. می‌توانید با استفاده از Google Tag Assistant یا فشار دادن ctrl/command u این را بررسی کنید تا کد منبع را ببینید.
نکات مهم:
مطمئن شوید که اقدامات تبدیل مناسب روی اولیه تنظیم شده است.
تأیید کنید که هیچ نمونه ای از کد تکراری وجود ندارد.
اگر سرنخ های تلفن مهم هستند، مطمئن شوید که از نوعی ردیابی تماس استفاده می کنید.
کپی و خلاقیت شما چقدر با شخصیت هدف شما مطابقت دارد؟
حساب های تبلیغاتی چیزی فراتر از ساختار و پیشنهادها هستند. بخش بزرگی از موفقیت آنها به کپی تبلیغات و خلاقیت آنها مربوط می شود و اینکه چقدر مستعد قرار گرفتن در بین مخاطبان هدف است.
همانطور که حساب خود را بررسی می کنید، مهم است که دو نکته مهم را بررسی کنید:
آیا کپی یا خلاقیت با نیازهای بازار منحصر به فرد گروه تبلیغاتی ارتباط برقرار می کند؟
آیا از مخاطبان به عنوان هدف/استثنا برای پیش‌صلاحیت بودجه استفاده می‌شود؟
به عنوان یک قاعده کلی، شما فقط یک ایده خلاقانه اصلی برای هر گروه تبلیغاتی می خواهید. اگر محصولات/خدمات/شخصیت های زیادی را در یک گروه تبلیغاتی ترکیب می کنید، نمی توانید مستقیماً با نیازهای مشتری ارتباط برقرار کنید و اثربخشی خلاقیت کاهش می یابد.
این امر به ویژه در مورد تبلیغات جستجوی پاسخگو (RSA) صادق است، که به طور ذاتی تست A/B را روی کپی/خلاقیت فعال می کند.
تبلیغات جستجوی واکنشگرا (responsive search) چگونه کار می کنند
مطمئن شوید که “قلاب” خود را به عنوان یک (H1) و تماس برای اقدام (CTA) خود را به عنوان دوم (H2) سنجاق کرده اید. عنوان سه همیشه نشان داده نمی‌شود، بنابراین باید فقط برای خلاقیت «خوب بودن» استفاده شود. می توانید نکات بیشتری را در این الگوی کپی تبلیغات جستجوی پاسخگو بیابید.
حتماً مخاطبان (هدف شده و حذف شده) را بررسی کنید. اگر کمپین شما از استراتژی پیشنهاد قیمت هوشمند استفاده می‌کند، هرگونه تنظیمات پیشنهادی Observe نادیده گرفته می‌شود. خوب است که آنها را فقط در صورتی که انتظار دارید بودجه را روی یا دور از مخاطبان خاص متمرکز کنید، بررسی کنید. مخاطبان جهت دار باید همیشه روی هدف و مشاهده باشند (یا اگر ایده آل نیستند حذف شوند).
آیا شما هدر رفت هزینه دارید؟
نکته مهم این است که پلتفرم‌های تبلیغاتی قصد مخربی ندارند و در نهایت برای کمک به موفقیت برندها یا تبلیغ‌کنندگان مورد استفاده قرار می گیرند.
برای تبلیغات تنظیمات خاصی وجود دارد که فعال کردن آنها بسیار آسان است؛ و البته امکان انصراف از تنظیمات نیز وجود دارد که می تواند منجر به اتلاف تصادفی شود. این تنظیمات تحت هر دو استراتژی دستی و خودکار قرار می گیرند.
یکی از بزرگترین تنظیماتی که باید به آن توجه کرد گزینه های مکان است. وقتی مکانی را هدف قرار می‌دهید، یعنی می توانید هدف قرار دهد.
به طور پیش فرض هدف قرار دادن همه چیز است، که می تواند منجر به خرج کردن خارج از منطقه مورد نظر شود. مطمئن شوید که تنظیمات هر کمپین را بررسی کرده و تأیید کنید که گزینه‌های مکان درست هستند.
مکان یابی در تبلیغات گوگل؛ گزینه های مکان
یکی دیگر از ضایعات کمی موذیانه از بخش مفیدی از Google Ads ناشی می شود: Keyword Planner. بسیار آسان است که به طور تصادفی تعداد زیادی از کلمات کلیدی گسترده را به یک گروه تبلیغاتی اضافه کنید، در مقایسه با افزودن مفاهیم کلیدواژه به چندین گروه تبلیغاتی.
مطمئن شوید که کلمات کلیدی را اضافه می‌کنید که تکراری تصادفی نباشند یا شما را در حراجی‌هایی قرار ندهند که برایتان ارزشی ندارند یا نمی‌توانید پس هزینه اش بربیایید.
نکات مهم:
تأیید کنید که تنظیمات مکان شما درست است.
اطمینان حاصل کنید که پیشنهادات کلمه کلیدی در نوع مطابقت صحیح و در مکان مناسب اضافه شده است.
آیا باید مقیاس پذیر باشید یا بهینه سازی؟
بسیاری از ممیزی های PPC بر بهینه سازی عملکرد حساب (یعنی حذف هزینه های هدر رفته) متمرکز هستند. با این حال درک نشانه های موفقیت و مقیاس به همان اندازه مهم هستند.
سهم تأثیر معیاری عالی است که به شما کمک می کند بفهمید حساب کجاست و کجا می تواند باشد. اگر سهم شما به دلیل رتبه پایین باشد، احتمالاً به این معنی است که مشکلات ساختاری در مسیر بازگشت سرمایه وجود دارد. سهم برداشت از دست رفته به دلیل بودجه به سود بالقوه بیشتری نیز اشاره دارد (تا زمانی که عملیات تجاری بتواند حجم بیشتری را پشتیبانی کند).
یکی دیگر از شاخص های عالی برای ترجیح بهینه سازی یا optimization در مقابل مقیاس یا scale، نسبت نرخ کلیک یا CTR شما به نرخ تبدیل است. اگر CTR و نرخ تبدیل شما بالا است، به این معنی است که می توانید از آن روش اثبات شده استفاده کنید و در بازارهای دیگر نیز اعمال کنید، یعنی بودجه را به کمپین اضافه کنید. اگر CTR یا نرخ تبدیل پایین باشد، می‌دانید که مشکل خلاقیت یا هدف‌گیری دارید (و باید در حالت بهینه‌سازی باقی بمانید).
نکات اصلی:
از سهم تان در تاثیرگذاری استفاده کنید تا شما را راهنمایی کند که آیا در حالت بهینه سازی یا مقیاس هستید.
همیشه با فروش و CS بررسی کنید تا تأیید کنید که می توانید تجارت بیشتری را مدیریت کنید یا خیر.
اگر CTR و نرخ تبدیل هر دو خوب باشند، هم خلاقیت و هدف گذاری شما صحیح بوده است.
و در آخر
این سوالات را در هر حسابرسی حساب PPC بپرسید
ممیزی ها هرگز یک فرآیند یکباره و آنی نیستند. بلکه باید به صورت دوره ای و متناوب صورت بگیرند. مطمئن شوید که دائماً این سؤالات را در مورد کسب و کارتان می‌پرسید و به معیارهای تجاری که برای موفقیت نیاز دارید پایبند هستید:
آیا ساختار حساب شما از اهداف تجاری شما پشتیبانی می کند؟
آیا به ردیابی تبدیل خود اعتماد دارید؟
خلاقیت شما چقدر با شخصیت هدف شما مطابقت دارد؟
آیا شما به زباله های تصادفی سقوط می کنید؟
آیا باید مقیاس پذیر باشید یا بهینه سازی؟
اینجا جیمکس به شما در ممیزی PPC و به طور کلی ممیزی سئو کمک می کند. بدین ترتیب نقاط ضعف و هم نقاط قوتتان برای مقیاس بندی را شناسایی می کنید.
