فهرست محتوا
اخیرا گوگل تغییر مهمی در نحوه نمایش تبلیغات سرچ خود اعمال کرده است. از این پس، تبلیغاتی که در جایگاه‌های بالای صفحه نتایج جستجوی گوگل (Top Ads) نمایش داده می‌شوند، میتوانند همزمان در مزایده جایگاه‌های پایینی (Bottom Ads) نیز شرکت کنند و دو بار در گوگل دیده شوند! این اقدام جدید با هدف افزایش ارتباط و اثربخشی تبلیغات گوگل برای کاربران، و همچنین بهبود نرخ تبدیل تبلیغات پایین صفحه صورت گرفته است.
تغییر در تعریف جایگاه‌های تبلیغاتی گوگل
تقریباً یک سال پیش، گوگل تعریف جدیدی برای جایگاه تبلیغات ارائه داد. بر اساس این تغییر، تبلیغات میتوانند در مکان‌های مختلفی در نتایج جستجو، از جمله میان نتایج ارگانیک، ظاهر شوند. در ادامه این مسیر، حالا گوگل اجازه می‌دهد که تبلیغ‌دهنده‌ای که تبلیغش در جایگاه‌های بالای صفحه ظاهر می‌شود، بتواند در مزایده جایگاه‌های پایینی نیز شرکت کند. در گذشته، نمایش دو تبلیغ از یک تبلیغ‌دهنده در یک صفحه جستجو، معمولاً به عنوان “double serving” یا ارائه دوباره تبلیغات در نظر گرفته می‌شد که برخلاف سیاست‌های گوگل ادز بود. اما اکنون گوگل اعلام کرده است که این موضوع در صورتی که تبلیغ‌ها در مکان‌های متفاوتی از صفحه ظاهر شوند (مثلاً یکی بالا و دیگری پایین)، دیگر نقض سیاست محسوب نمی‌شود.
گوگل این تغییر را در سیاست خود با اضافه کردن عبارت “در یک مکان تبلیغاتی واحد” اعمال کرده است تا مشخص شود که double serving فقط زمانی اتفاق می‌افتد که تبلیغات در یک جایگاه خاص (مثلاً فقط در بالای صفحه) تکرار شوند.
گوگل اعلام کرده است که بررسی‌های دقیق آنها روی رفتار کاربران نشان داده که بسیاری از افراد، پس از اسکرول کردن صفحه و دیدن محتواهای پایین‌تر، مجدداً به بالا برمی‌گردند، چرا که تبلیغات گوگل ادز یا نتایج بالا برایشان مرتبط‌تر و مفیدتر بوده‌اند. بنابراین، برای کاهش این رفت و برگشت و ارائه تبلیغات مرتبط‌تر در پایین صفحه، تصمیم گرفته‌اند اجازه دهند که تبلیغات برتر، شانس نمایش در پایین صفحه را نیز داشته باشند.
طبق گزارش گوگل، اجرای آزمایشی این سیاست و نمایش تبلیغات دو بار در یک صفحه به مدت چند ماه، نتایج مثبتی داشته است:
- افزایش حدود ۱۰٪ در میزان نمایش تبلیغات مرتبط در پایین صفحه
- افزایش حدود ۱۴٪ در نرخ تبدیل (conversion) برای تبلیغات پایین صفحه
این موضوع هم تجربه کاربری بهتری را برای کاربران به همراه داشته، و هم برای تبلیغ‌دهندگان ارزش بیشتری ایجاد کرده است.
تاثیر سیاست جدید گوگل درمورد نحوه مزایده تبلیغات
سیاست مربوط به “مزیت ناعادلانه” همچنان برقرار است، اما با شفاف‌سازی بیشتر. تبلیغاتی که در یک مکان خاص (مثلاً فقط بالا یا فقط پایین) با هم رقابت می‌کنند، همچنان مشمول محدودیت هستند. اما اگر تبلیغی در بالا نمایش داده شده و سپس در پایین هم ظاهر شود، این نقض سیاست نیست. سیستم گوگل تصمیم می‌گیرد که کدام تبلیغ در هر جایگاه مرتبط‌تر است. بنابراین ممکن است محتوای تبلیغی که در بالا نمایش داده می‌شود، با محتوای تبلیغ پایین متفاوت باشد، حتی اگر هر دو از یک تبلیغ‌دهنده باشند.
سیستم‌های تطبیق کلمات کلیدی (query matching) و محدودیت‌های مربوط به تعداد تبلیغات در صفحه تغییری نکرده‌اند. این تغییر تنها به جایگاه پایین صفحه مربوط می‌شود. پیشنهاد می‌شود برای بررسی عملکرد، از تقسیم‌بندی آمار به صورت “Top vs. Other” استفاده کنید. گزارش اصطلاحات جستجو (Search Terms Report) همچنان کلیک‌ها را بر اساس جایگاه نمایش ثبت می‌کند.
چطور باید خود را برای این تغییر آماده کنیم؟
برای بهره‌گیری از این فرصت جدید، مطمئن شوید که کلمات کلیدی، متن تبلیغ و صفحات فرود (Landing Pages) شما با جستجوی کاربران هم‌راستا هستند. با باز شدن فرصت‌های بیشتر در پایین صفحه، احتمال افزایش نرخ تبدیل وجود دارد. ابزارهای Bid Simulator نیز به شما کمک می‌کنند تا تاثیر این تغییر را شبیه‌سازی و استراتژی خود را تنظیم کنید.
افزایش نرخ تبدیل با سیاست جدید گوگل
این به‌روزرسانی از سوی گوگل، فرصتی تازه برای تبلیغ‌دهندگان فراهم کرده است تا در دو نقطه کلیدی از صفحه نتایج گوگل دیده شوند: هم بالا و هم پایین. این موضوع می‌تواند دیده شدن تبلیغ را بیشتر کند، نرخ تبدیل را افزایش دهد و تجربه کاربری بهتری برای جستجوگران فراهم کند. توصیه می‌شود تبلیغ‌دهندگان حرفه‌ای و آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ با دقت این تغییر را بررسی و استراتژی‌های خود را با آن هماهنگ کنند.
