درک مزایده گوگل و اهمیت جایگاه تبلیغ در گوگل ادز

روزانه 3.5 میلیارد جستجو در گوگل انجام می شود و 84 درصد از مردم حداقل سه بار در روز از گوگل برای جستجوی اطلاعات استفاده می کنند. در ادامه با مطلب درک مزایده گوگل و اهمیت جایگاه تبلیغ در گوگل ادز همراه ما باشید.

هنگامی که یک عبارت جستجو شده در گوگل وجود دارد، گوگل ادز یک «مزایده» (auction) سریع اجرا می‌کند تا مشخص کند کدام تبلیغات برای آن عبارت جستجو شده نشان داده می‌شوند و موقعیت‌های تبلیغاتی باید چگونه باشند. این مزایده تبلیغاتی، هر بار که یک آگهی، واجد شرایط دیده شدن برای یک عبارت جستجو شده از بین میلیاردها جستجوی روزانه باشد، تکرار می‌شود.

گوگل برای تعیین اینکه آیا یک تبلیغ واجد شرایط نمایش داده شدن در نتایج جستجوی گوگل هست یا خیر، و اینکه تبلیغ در چه موقعیتی قرار دارد، از ارزشی به نام «جایگاه تبلیغ» (Ad Rank) استفاده می‌کند. اگر تبلیغی از آستانه‌ی رتبه‌ی آگهی برخوردار نباشد، نمایش داده نخواهد شد. جایگاه تبلیغ همچنین CPC (هزینه در ازای کلیک) را که تبلیغ کنندگان برای کلیک بر روی تبلیغ خود می‌پردازند، تعیین می‌کند.

در این مقاله، فاکتورهای اصلی را که توسط گوگل برای تعیین رتبه‌ی یک تبلیغ در طول حراج استفاده می‌شود، و اینکه این عوامل برای استراتژی تبلیغات شما چه معنی دارند را، توضیح می‌دهیم.

درک مزایده‌ی تبلیغات گوگل

مزایده‌ی تبلیغات گوگل چگونه کار می‌کند

هنگامی که یک کاربر یک درخواست را جستجو می کند، گوگل‌ ادز مزایده را در چند ثانیه میان تمام تبلیغاتی که کلمات کلیدی آنها مرتبط با آن هستند، اجرا می کند. با این کار مشخص می‌شود که کدام آگهی‌ها برای نمایش واجد شرایط هستند، موقعیت آگهی آن‌ها نسبت به تبلیغات رقیب، و CPC که تبلیغ‌کننده برای یک کلیک روی تبلیغ خود می‌پردازد نیز در نظر گرفته خواهند شد.

در هنگام راه‌اندازی کمپین‌های بازاریابی «هزینه به ازای کلیک» (PPC) گوگل ادز، تبلیغ‌کنندگان مشخص می‌کنند که کدام کلمات کلیدی را می‌خواهند پیشنهاد بدهند و حداکثر قیمت CPC خود را تعیین می‌کنند. تبلیغ کننده همچنین «گروه‌های تبلیغاتی» (Ad group) را با کلمات کلیدی راه اندازی کرده و تبلیغات مرتبط ایجاد می‌کند.

هنگامی که یک درخواست جستجو می‌شود، حراج تبلیغات در گوگل شروع می شود. روند مزایده‌ی گوگل به شرح زیر است:

• برای هر جستجوی درخواست شده، گوگل ادز همه تبلیغاتی را که کلمات کلیدی آنها با عبارات جستجو مرتبط است پیدا می‌کند.
• این سیستم تبلیغاتی را که برای آن مکان واجد شرایط نیستند و هر گونه تبلیغات تایید نشده را نادیده می‌گیرد.
• تبلیغات باقیمانده بر اساس جایگاه تبلیغ شان ارزیابی می شوند. جایگاه تبلیغ بر اساس حداکثر CPC پیشنهاد شده، کیفیت تبلیغ، آستانه جایگاه تبلیغ، موضوع جستجو و اکستنشن‌ها و قالب‌های تبلیغاتی استفاده شده مشخص می‌شود.

تبلیغات واجد شرایطی که برنده مزایده شده‌ باشند بر اساس جایگاه تبلیغ شان در «صفحه‌ی نتایج موتور جستجو» (SERP) نشان داده می شوند.

طرح بندی (Layout) صفحه نتایج جستجوی گوگل به طور مداوم تغییر می‌کند. در حال حاضر، گوگل سه تبلیغ را در بالای نتایج جستجوی ارگانیک و سه تبلیغ را در زیر نتایج در هر صفحه جستجو نشان می دهد. بسته به محبوبیت عبارت جستجو شده، و تعداد تبلیغات واجد شرایط، ممکن است تبلیغات در چندین صفحه جستجو برای عبارت جستجو شده نشان داده شود.

در اینجا نمونه‌ای از جستجوی «دکترهای چشم دالاس» را می‌بینیم که سه آگهی گوگل واجد شرایط را در بالای نتایج جستجوی ارگانیک نشان می‌دهد:

جایگاه تبلیغ چیست؟

تبلیغی که بالاترین جایگاه را داشته باشد در بالاترین موقعیت صفحه نتایج جستجو برای عبارت جستجو شده نشان داده می شود. پس از آن تبلیغی که جایگاه دوم را دارد قرار می‌گیرد و به همین ترتیب. تبلیغاتی که شرایط جایگاه تبلیغ را ندارند در گوگل نشان داده نمی‌شوند.

محاسبه‌ی جایگاه تبلیغ

جایگاه تبلیغ = حداکثر مبلغ پیشنهادی CPC ضرب در امتیاز کیفی به علاوه عوامل دیگری مانند تأثیر اکستنشن‌ها و قالب‌های تبلیغاتی، آستانه جایگاه تبلیغ، موضوع جستجو و رقابت پذیری مزایده.

بنابراین، صرف هزینه بیشتر لزوماً بهترین جایگاه تبلیغ را برای شما تضمین نمی‌کند. در اینجا نمونه‌ای از محاسبات رتبه‌بندی آگهی برای چهار تبلیغ‌کننده که برای جایگاه‌های تبلیغاتی در نتایج جستجوی گوگل رقابت می‌کنند آورده شده است:

همانطور که در مثال مشاهده می‌شود، تبلیغ‌کننده‌ی 1 حداکثر مبلغ پیشنهادی CPC کمتری نسبت به سه تبلیغ‌کننده دیگر داشت، اما به دلیل اینکه امتیاز کیفی او بالا بوده است، توانسته واجد شرایط جایگاه برتر آگهی شود. در مقابل، تبلیغ‌کننده‌ی 4، بالاترین حداکثر مبلغ پیشنهادی CPC اما پایین‌ترین امتیاز کیفی را داشت و در نهایت در پایین‌ترین موقعیت تبلیغ قرار گرفته است.

چرا باید به جایگاه تبلیغ خود اهمیت بدهید؟

گوگل حداقل آستانه های جایگاه تبلیغ را تعیین می کند که این امر که آیا یک تبلیغ اصلاً در گوگل نشان داده می‌شود یا خیر را مشخص می‌کند.

در مثال شکل 2 در بالا، چهار تبلیغ‌کننده برای یک مزایده با جایگاه‌های تبلیغاتی 24، 20، 12، 8 رقابت می‌کنند. اگر حداقل جایگاه تبلیغ برای نمایش بالای نتایج جستجوی ارگانیک 20 باشد، فقط تبلیغ‌کنندگان 1 و 2 بالاتر از نتایج جستجو نشان داده خواهند شد. اگر حداقل جایگاه تبلیغ برای نمایش در زیر نتایج جستجو 10 باشد، فقط تبلیغ کننده 3 در زیر نتایج جستجو نشان داده می شود. تبلیغ‌کننده 4 حداقل آستانه‌های جایگاه تبلیغ را برآورده نخواهد کرد و تبلیغات آنها به هیچ وجه در گوگل نشان داده نمی‌شود.

تبلیغ‌کنندگان برای نشان دادن آگهی‌شان در بالاترین جایگاه در SERP رقابت می‌کنند، زیرا منجر به نرخ کلیک بالاتر (CTR) و مشتریان بلقوه بیشتری می‌شود. CTR آگهی بسته به جایگاه تبلیغ شما به طور قابل توجهی تغییر می‌کند.

میانگین CTR در همه تبلیغات در گوگل ادز 3.17٪ در بخش جستجو است. اما این CTR به طور قابل توجهی بسته به صنعت و جایگاه متغیر است.در اینجا CTR «خوب» برای جایگاه اول 6٪ یا بیشتر است.

با در نظر گرفتن این موضوع، بیایید کمی بیشتر به دو عامل اصلی که جایگاه تبلیغ شما را تعیین می‌کنند، بپردازیم.

CPC چیست؟

هزینه به ازای کلیک (CPC)، قیمتی است که به ازای هر کلیک روی تبلیغات خود در کمپین های بازاریابی PPC پرداخت می‌کنید.

هنگامی که یک کمپین PPC گوگل ادز را راه اندازی می‌کنید، حداکثر پیشنهاد CPC را برای کلمات کلیدی موجود در حساب خود تعیین می‌کنید. حداکثر پیشنهاد CPC را می توان در سطح کلمه کلیدی یا در سطح گروه تبلیغاتی تنظیم کرد:

• حداکثر CPC حداکثر مبلغی است که شما مایلید برای یک کلیک روی تبلیغات خود بپردازید.
• CPC واقعی مبلغ نهایی است که برای یک کلیک روی تبلیغ خود هزینه می کنید. CPC واقعی شما در زمان مزایده تعیین می شود و ممکن است کمتر از حداکثر مبلغ CPC باشد.
• میانگین CPC میانگین مبلغی است که برای یک کلیک روی تبلیغات خود از شما کسر می شود.

در حالی که هزینه های CPC می تواند بسته به کسب و کار شما متفاوت باشد، میانگین CPC در تبلیغات گوگل 2.69 دلار برای جستجو و 0.63 دلار برای نمایش است.

به قیمت گذاری CPC، پرداخت به ازای کلیک یا PPC نیز گفته می شود. از این رو، تبلیغات گوگل PPC یا تبلیغات پرداخت به ازای کلیک نامیده می شود.

جایگاه تبلیغ چگونه بر CPC تأثیر می گذارد؟

رتبه آگهی همچنین بر CPC واقعی برای یک کلیک بر روی تبلیغات شما تأثیر می گذارد.

Google Ads از سیستم مزایده قیمت دوم استفاده می کند. CPC واقعی که پرداخت می کنید در زمان مزایده بر اساس امتیاز کیفی شما و جایگاه تبلیغِ تبلیغ کننده‌ی زیر شما به اضافه 0.01 دلار محاسبه می شود. از آنجایی که مزایده پویا است، CPC واقعی می تواند در هر مزایده متفاوت باشد.

گوگل جزئیات نحوه محاسبه میانگین CPC برای تبلیغات گوگل را فاش نمی کند. به گفته‎‌ی Search Engine Land، میزان CPC واقعی که برای یک کلیک بر روی تبلیغ خود پرداخت می کنید، در زمان حراج با فرمول زیر تعیین می شود:

CPC واقعی = (جایگاه تبلیغاتی تبلیغ کننده‌ی زیری/امتیاز کیفی شما) + 0.01 دلار آمریکا

امتیاز کیفی چیست؟

امتیاز کیفی یک ابزار تشخیصی است که برای تخمین کیفیت کلی تبلیغ شما در مقایسه با سایر تبلیغ‌کنندگان استفاده می‌شود.

آگهی‌ها و صفحات لندینگ که مرتبط‌تر و مفیدتر با عبارت جستجو در نظر گرفته می‌شوند، امتیاز کیفی بالاتری دریافت می‌کنند. این کمک می کند تا اطمینان حاصل شود که تبلیغات مفیدتر در موقعیت بالاتری در SERP نشان داده می شوند.

امتیاز کیفیت در مقیاس 1 تا 10 اندازه گیری می شود و برای هر کلمه کلیدی در دسترس است. این بر اساس برداشت های تاریخی برای جستجوهای دقیق کلمه کلیدی شما است.

سه عامل تعیین کننده امتیاز کیفی

امتیاز کیفی بر اساس عملکرد سه عامل اصلی محاسبه می شود:

CTR مورد انتظار

CTR مورد انتظار، پیش‌بینی نرخ کلیک آگهی در هنگام نمایش آگهی در گوگل است. پیش بینی های CTR مورد انتظار بر اساس CTR کاربران است، که به تصمیم گیری در مورد اینکه کدام تبلیغات هنگام نمایش برای یک عبارت جستجو شده بهترین عملکرد را دارند کمک می کند.

CTR تعداد کلیک هایی است که تبلیغ شما دریافت می کند تقسیم بر تعداد دفعاتی که تبلیغ شما نشان داده می شود: CTR=clicks/impressions

تجربه صفحه لندینگ

تجربه صفحه لندینگ نشان می دهد که صفحه فرود وب سایت شما برای شخصی که روی تبلیغ کلیک کرده است چقدر مرتبط و مفید است.

مربوط بودن تبلیغ

ارتباط آگهی اندازه‌گیری می‌کند که تبلیغ شما چقدر با هدف جستجوی کاربر مطابقت دارد. این تضمین می‌کند که فقط مفیدترین تبلیغات برای هر عبارت جستجو نشان داده شود و از نمایش تبلیغات غیرمرتبط با محصول یا خدمات مربوط به یک عبارت جستجو شده، جلوگیری می‌کند.

به هر یک از سه عامل امتیاز کیفیت، رتبه‌بندی «بالاتر از میانگین»، «متوسط» یا «زیر میانگین» داده می‌شود.

علاوه بر سه عامل فوق، گوگل در طول حراج به طور همزمان عوامل دیگری مانند نوع دستگاه مورد استفاده، موقعیت مکانی کاربر، زمان روز، تاثیر افوزنه‌های تبلیغاتی و موارد دیگر را در نظر می گیرد.

چگونه امتیاز کیفی خود را در تبلیغات گوگل بررسی کنیم

گوگل ادز چهار ستون وضعیت امتیاز کیفیت را در سطح کلمه کلیدی برای بررسی امتیاز کیفی ارائه می دهد:

• امتیاز کیفی
• تجربه‌ی صفحه‌ی لندینگ
• CTR مورد انتظار
• مربوط بودن تبلیغ

برای بررسی امتیاز کیفیت خود در حساب گوگل ادز:

1. وارد حساب گوگل ادز خود شوید
2. از منوی سمت چپ روی «Keywords» کلیک کنید
3. روی نماد “Columns” در گوشه سمت راست بالای جدول کلیک کنید
4. بر روی “Modify columns for keywords” کلیک کنید و به بخش Quality Score بروید. اجزای زیر را به معیارهای جدول خود اضافه کنید (شکل 4 را ببینید):

• امتیاز کیفی
• تجربه‌ی صفحه‌ی لندینگ
• CTR مورد انتظار
• مربوط بودن تبلیغ

5. روی Apply کلیک کنید

6. هنگامی که این ستون ها اضافه شدند، روی هر کلمه کلیدی در جدول به سمت راست بروید تا امتیاز کیفیت و اجزای آن را بررسی کنید (شکل 5 را ببینید).

7. اگر “-” در ستون امتیاز کیفی وجود دارد، به این معنی است که جستجوهای کافی که دقیقاً با کلمات کلیدی شما مطابقت داشته باشد برای تعیین امتیاز کیفیت برای آن کلمه کلیدی وجود ندارد.

برای کسب اطلاعات در مورد بهبود امتیاز کیفی خود، این نکات را از گوگل بخوانید.

نتیجه گیری

حراج گوگل ادز مزایده همزمان است که با هر جستجو در گوگل انجام می شود تا مشخص شود کدام تبلیغات برای آن عبارت جستجو و در چه موقعیتی نمایش داده می شود. رتبه آگهی و امتیاز کیفیت تبلیغات فاکتورهای مهمی در حراج تبلیغات هستند و به تعیین واجد شرایط بودن یک آگهی برای نمایش در گوگل کمک می کنند. با بهبود مولفه های جداگانه جایگاه تبلیغ و امتیاز کیفی، می توانید واجد شرایط بودن و جایگاه تبلیغات خود را بهبود بخشید.