با ورود به سال 2023، بسیاری از دیجیتال مارکترها در مورد تغییرات الگوریتم گوگل سوالاتی می پرسند. یکی از مهم ترین سوالات در این زمینه در مورد کوالیتی اسکور یا امتیاز کیفی است. درست است که همیشه امتیاز کیفی یکی از گریزناپذیرترین معیارهای عملکرد در تبلیغات گوگل در نظر گرفته شده است، اما تغییرات الگوریتمی گوگل، باعث سوالاتی در زمینه کوالیتی اسکور تبلیغ در گوگل نیز شده است که در این مطلب به طور کامل و واضح به آن خواهیم پرداخت.
پیش از هر چیز، بیایید نگاهی دقیق‌تر به اینکه امتیاز کیفی چیست، چگونه کار می‌کند و اینکه آیا هنوز در سال 2022 اهمیت دارد یا خیر داشته باشیم.
کوالیتی اسکور (Quality Score) چیست؟
امتیاز کیفی یا کوالیتی اسکورر معیاری است که گوگل برای ارزیابی کیفیت و مرتبط بودن تبلیغات و صفحات فرود شما استفاده می کند. نمرات در این سیستم رتبه بندی از 1 تا 10 متغیر است و در سطح کلمات کلیدی اختصاص داده شده، بررسی می شود.
سه المان مهم در امتیاز کیفی وجود دارد:
- مرتبط بودن آگهی: چقدر آگهی شما با عبارت جستجو مطابقت دارد. این بدان معناست که گوگل به دنبال کلمات کلیدی در متن تبلیغات شما خواهد بود. ارتباط آگهی ساده‌ترین مؤلفه امتیاز کیفی، برای بهبود دادن در نظر گرفته می‌شود. این مساله به این دلیل است که می‌توانید متن تبلیغاتی خود را کنترل کرده و به راحتی تغییر دهید.
- نرخ کلیک مورد انتظار (ECTR): تعیین Google در مورد اینکه چقدر احتمال دارد روی تبلیغ شما کلیک شود، بر اساس مواردی مانند تطبیق هدف جستجو با آگهی شما، و داده های مربوط به تاریخ کلیک شدن تبلیغ شما بررسی می شود. این مؤلفه سخت‌ترین مورد برای بهبود دادن در نظر گرفته می‌شود. دلیل سختی این مساله، عدم کنترل شما در تعیین تخمین گوگل از کلیک خوردن تبلیغ شما است.
- تجربه مناسب صفحه فرود یا لندینگ پیج: صفحه فرود یا لندینگ پیج شما چقدر کاربرپسند و مرتبط با کلمه کلیدی شما است؟ گوگل شما را در مواردی مانند سرعت بارگذاری صفحه، کلمات کلیدی در صفحه، ارتباط با موضوع و موارد دیگر نمره بندی می کند. بسته به منابع شما، بهبود این مؤلفه نیز آسان است،. اگر شرکت و سایت شما برنامه نویس دارد، می توانید به مرور این صفحه را بهبود داده و نمره ی نهایی خود را بالا ببرید.
Quality Score چگونه کار می کند؟
امتیاز کیفی بر عملکرد تبلیغات شما تأثیر می گذارد. زیرا به Google کمک می کند رتبه تبلیغ شما را تعیین کند. رتبه تبلیغ شما بر اساس فرمول Max CPC bid x Quality Score، یعنی بیشترین هزینه ای که رقیبان شما برای هر کلیک قبول کرده اند ضرب در کوالیتی اسکور تعیین می شود. بنابراین، اگر هزینه های خود را بالا برده اید، اما هنوز از گرفتن رتبه ی یک در تبلیغات گوگل بازمانده اید، مشکل می تواند به امتیاز کیفی شما بازگردد. با بهبود این امتیازات، می توانید هزینه ی خود را پایین تر آورده و همزمان رتبه ی بهتری در تبلیغات گوگلی خود بدست آورید.
دیدگاه شماره 1: امتیاز کیفی مهم نیست
اگر در زمینه ی گوگل ادز به درک درستی نرسیده باشیم، ممکن است بگوییم که امتیاز کیفیت مهم نیست. از همین رو دلایلی برای خود آماده کرده باشیم تا بتوانیم مشتری را قانع کنیم که از این مسائل صرف نظر کند. در ادامه چند دلیل از دلایل این دسته از مشاورین تبلیغ در گوگل را می بینیم.
- قابل اجرا نیست: کنترل و بهبود Quality Score دشوار است. زیرا بر اساس قضاوت الگوریتمی گوگل نمره ها داده می شود. گوگل در مورد اینکه چه چیزی به طور خاص در تبلیغات یا صفحه فرود ما باعث ایجاد امتیاز پایین می شود، توضیح زیادی به ما نمی دهد.
- این بهبود ها برای جستجو قابل اجرا است: امتیاز کیفیت فقط برای کمپین های جستجوی استاندارد قابل اجرا است. با وجود تمامی راه های مارکتینگ مختلف و امکان گرفتن مشتری به شکل های دیگر، لزومی برای تلف کردن وقت بر روی Quality Score نیست.
- بهبود کوالیتی اسکور به معنای عملکرد بهتر نیست: مواردی را دیده ام که نمره کیفیت پایین، لزوماً به معنای عملکرد ضعیف تبلیغات نبوده. در این موارد، تبلیغ‌کنندگان کانورژن های مورد نظر خود را با هزینه‌ای که قبول کرده اند پرداخت کنند دریافت می کنند.
دیدگاه شماره 2: امتیاز کیفی مهم است
در حالی که استدلال های ذکر شده علیه امتیاز کیفی وجود دارد، دلایلی نیز وجود دارد که نشان می دهد بررسی و زمان گذاشتن بر روی بهبود امتیاز کیفی می تواند به هزینه ی تبلیغات ما، و کانورژن بهتر کمک نماید.
- بر رتبه تبلیغ شما تأثیر می گذارد: همانطور که قبلا ذکر شد، امتیاز کیفیت بر رتبه تبلیغ شما تأثیر می گذارد، که به نوبه خود بر رویت آن و عملکرد تبلیغ شما تأثیر گذار خواهد بود. اگر به اندازه کافی از رتبه ی خود راضی نیستید، داشتن امتیاز کیفی خوب می تواند به بهترین شکل به شما کمک نماید.
- توجه به Quality Score می تواند متن آگهی و صفحه فرود شما را بهبود بخشد: اگرچه ممکن است دانستن اینکه دقیقاً چه چیزی باعث امتیاز کیفیت پایین می‌شود دشوار باشد، تمرکز بر بهبود مرتبط بودن تبلیغ و تجربه صفحه فرود می‌تواند تأثیر مثبتی بر عملکرد کلی شما داشته باشد. با بهینه سازی متن آگهی و صفحه فرود، ممکن است بتوانید امتیاز کیفیت خود را بهبود بخشید و تبدیل های خود را افزایش دهید. اما نکته ی مهم تر، تجربه ی بهتر کاربران از تعامل با شماست.
- می تواند به شما در شناسایی زمینه های بهبود کمک کند: حتی اگر معتقد نیستید که امتیاز کیفیت یک معیار بسیار مهم است، همچنان می‌تواند برای شناسایی قسمت هایی که نیاز به بهود دارند برای شما مفید باشد. به عنوان مثال، اگر امتیاز کیفیت پایینی برای یک کلمه کلیدی خاص دارید، ممکن است ارزش آن را داشته باشد که به متن تبلیغاتی و صفحه فرود خود نگاه کنید تا مشکلات آن را پیدا کرده و آنها را بهبود ببخشید. تمامی این کارها در نهایت باعث بهتر شدن تجربه ی مشتری و فروش بیشتر شما خواهد شد.
آیا همچنان کوالیتی اسکور در سال 2023 مهم است؟
بله. ما به شما اطمینان می دهیم که بهبود Quality Score می تواند در بهتر شدن عملکرد تبلیغات شما بسیار موثر باشد.
در نهایت، تصمیم گیری در مورد تمرکز یا عدم تمرکز بر بهبود امتیاز کیفی به شما بستگی دارد. اگر در حال دستیابی به اهداف عملکرد خود هستید و تأثیر قابل توجهی از بهبود امتیاز کیفیت خود نمی بینید، ممکن است ارزش زمان و منابع شما را نداشته باشد تا روی آن تمرکز کنید.
از سوی دیگر، اگر برای دستیابی به قابلیت مشاهده و عملکرد تبلیغاتی که به دنبال آن هستید در تلاش هستید، بهبود امتیاز کیفی ممکن است یکی از تاکتیک‌های با ارزش برای بررسی باشد.
Holly Niemiec مدیر اجرایی وب سایت معتبر wordstream، در این باره می گوید:
امتیاز کیفی همچنان مهم است و تاکتیک‌هایی که برای بهبود آن انجام می‌دهید همچنان نتایج افزایشی را به همراه خواهد داشت. اما امروزه تبلیغ‌کنندگان بیشتر به استراتژی های مربوط به PPC علاقه‌مند هستند تا تاکتیک‌هایی مانند Quality Score. بهبود امتیاز کیفی ممکن است نتایج PPC شما را تا 10% بهبود بخشد، اما بهبود استراتژی PPC شما ممکن است تاثیر 10 برابری داشته باشد.
من همیشه امتیاز کیفی را به عنوان یک “چراغ چک کردن موتور” برای کمپین ها می دانستم. به این معنی که بله، می‌تواند بر عملکرد کمپین تأثیر بگذارد، اما عدم توجه به آن به معنی پایان همه چیز نیست. کلمات کلیدی با امتیاز کیفیت پایین هنوز هم می توانند عملکرد خوبی داشته باشند، و گاهی حتی بهتر از کلمات کلیدی با امتیاز کیفیت بالاتر.
من فکر می‌کنم اطمینان از مرتبط بودن متن آگهی و کلمات کلیدی و داشتن صفحه فرود که سریع بارگذاری می‌شود، مهم است، و اگر همه این موارد را دارید نیازی به بهبود بیش از حد این المان نیست.
در حالی که ممکن است امتیاز کیفی همه چیز نباشد، اما همچنان بر کمپین های تبلیغاتی شما تأثیر گذار خواهد بود. با تمرکز بر بهبود مرتبط بودن تبلیغات و تجربه صفحه فرود، ممکن است بتوانید امتیاز کیفیت خود را بهبود بخشید و در نهایت عملکرد تبلیغات خود را افزایش دهید.
با این حال، مانند هر معیار دیگری در بازاریابی دیجیتال، مهم است که قبل از اختصاص منابع قابل توجه برای بهبود آن، ارزیابی کنید که آیا با اهداف نهایی شما و بودجه ی توسعه ی شما همخوانی دارد یا خیر.
