SEM چیست؟(بازاریابی موتورهای جستجو)

SEM (بازاریابی موتورهای جستجو) یک استراتژی بازاریابی دیجیتال است که هدف آن افزایش دیده شدن آنلاین وب سایت ها در صفحه نتایج موتور جستجو (SERP) است.

این مسئله معمولاً به شکل تبلیغات جستجویی است که در بالای نتایج ارگانیک مشاهده می کنید.

در این مقاله به موارد زیر خواهیم پرداخت:

بازاریابی موتورهای جستجو چگونه کار می کند؟
حراج های تبلیغاتی چگونه کار می کنند؟
بهترین شیوه های SEM

SEO در مقابل SEM

بازاریابی موتورهای جستجو یک استراتژی بازاریابی دیجیتال است که برای افزایش دیده شدن سایت شما در نتایج جستجو استفاده می شود. این می تواند شامل تلاش های پولی و ارگانیک یا SEO باشد.

در حالی که SEM بیشتر از بازاریابی پولی را پوشش می دهد، اغلب به آن بازاریابی پرداخت به ازای کلیک (PPC) نیز می گویند. این یک مدل کسب و کار است که در آن بازاریابان به ازای هر بار که شخصی روی تبلیغ آنها کلیک می کند، پول پرداخت می کنند.

از سوی دیگر، سئو به نتایج ارگانیک اشاره دارد، یعنی به دست آوردن ترافیک «رایگان» در نتیجه ارائه محتوای مفید و مرتبط که در گوگل رتبه خوبی دارد!

یک استراتژی موثر سئو می تواند به شما در کسب ترافیک طولانی مدت کمک کند، در حالی که تبلیغات موتورهای جستجو می تواند به بهبود دیده شدن شما و کسب کلیک از افرادی که آماده خرید محصول شما هستند کمک کند.

در حالی که SEM یک اصطلاح ظریف است، ما از اینجا به بعد برای ارجاع به استراتژی جستجوی پولی از این اصطلاح استفاده خواهیم کرد.

بازاریابی موتورهای جستجو یا SEM چگونه کار می کند؟

SEM می تواند راهی قدرتمند برای دستیابی به مشتریان جدید و افزایش درآمد باشد زیرا سایت شما را بالاتر از نتایج ارگانیک در صفحه نتایج موتور جستجو (SERP) قرار می دهد.

فقط به SERP برای “meditation apps” نگاه کنید. Headspace از نظر ارگانیک در رتبه اول قرار دارد، اما رتبه برتر تبلیغات گوگل را نیز دارد.

ممکن است تعجب کنید که چرا آنها برای کلمه کلیدی پیشنهاد می دهند اگر قبلاً به صورت ارگانیک رتبه بندی شده اند.

دلیل ساده است: آنها از این طریق املاک بیشتری را در SERP می گیرند. و حتی اگر رتبه بندی ارگانیک آنها نوسان داشته باشد، باز هم شانس حضور در بالای صفحه را دارند.

به خصوص مهم است که کاربران را از بالای SERP در صورتی که آماده خرید هستند جذب کنید. در غیر این صورت، آنها ممکن است ساده ترین و قابل مشاهده ترین گزینه را انتخاب کنند (که ممکن است تبلیغ رقیب شما باشد).

اما برای اینکه سایت شما در بالای SERP ظاهر شود، باید در یک مزایده تبلیغاتی برنده شوید.

نحوه کار مزایده تبلیغات

برای ایمن کردن مکان‌های تبلیغاتی پولی مطلوب در بالای SERP، تبلیغ‌کنندگان روی کلمات کلیدی پیشنهاد می‌دهند. هر کس در حراج برنده شود رتبه اول را می گیرد.
برای اهداف ما، بیایید نحوه کارکرد پیشنهادها در Google Ads را پوشش دهیم.

برای ورود به یک مزایده تبلیغاتی، باید دو نکته مهم را شناسایی کنید:

کلمات کلیدی که می خواهید برای آنها پیشنهاد بدهید
چقدر حاضرید برای هر کلیک برای هر کلمه کلیدی هزینه کنید

قیمت مناسب به صنعت شما بستگی دارد – به عنوان مثال، میانگین CPC برای بیمه و حقوقی بالاتر از جایگاه های کمتر رقابتی مانند خانه و باغ است.

در اینجا درباره برخی از صنایع گران قیمت بیشتر بدانید .

هنگامی که گوگل تشخیص داد که کلمات کلیدی که برای آنها پیشنهاد می دهید در جست و جوی کاربران ظاهر می شوند، تبلیغات شما وارد حراج می شود.

تبلیغات فقط در جستجوهایی با هدف تجاری کافی ظاهر می شوند (یعنی کاربران آماده خرید هستند). مانند تبلیغ Headspace در بالا، مردم آماده خرید اشتراک هستند.

چگونه در مزایده تبلیغاتی برنده شویم؟

طبق دستورالعمل های گوگل ادز، پنج عامل اصلی وجود دارد که آنها در طول یک حراج تبلیغاتی در نظر می گیرند:

حداکثر پیشنهاد: حداکثر مبلغی که مایلید برای یک کلیک روی تبلیغ خود بپردازید
امتیاز کیفیت: فرمولی که Google Ads برای تعیین ارتباط تبلیغ شما یا میزان مفید بودن آن برای کاربر استفاده می کند.
تأثیر پسوندهای تبلیغاتی: اطلاعات اضافی که در آگهی خود ارائه کرده اید (شماره تلفن، پیوند به صفحات خاص و غیره)
رتبه آگهی: رتبه آگهی ترکیبی از قیمت پیشنهادی شما و کیفیت آگهی و صفحه فرود شما است. گوگل برای اینکه در جایگاه بالاتری نشان داده شود، تبلیغات را ملزم به رعایت حداقل آستانه کیفیت می کند.
زمینه تبلیغات: هنگام محاسبه رتبه آگهی، گوگل زمینه را در نظر می گیرد. این شامل عبارت جستجوی مورد استفاده، مکان کاربر، زمان جستجو، دستگاه مورد استفاده و موارد دیگر است.

نکته حرفه‌ای:

می‌توانید امتیاز کیفیت خود را در حساب Google Ads خود کنترل کنید و برای بهبود آن تلاش کنید.

حداکثر پیشنهاد به استراتژی‌های مناقصه خودکار Google اشاره دارد که شما کنترل کامل روی آنها دارید. همین امر در مورد افزونه های تبلیغاتی که ممکن است بر عملکرد تبلیغات شما تأثیر بگذارد نیز صادق است.

با این حال، امتیاز کیفیت، عددی بین 1 تا 10 است که توسط گوگل به شما اختصاص داده شده است. و به همین دلیل است که تبلیغ شما فقط برای پرس و جوهای مرتبط برنده حراجی ها می شود.

امتیاز کیفیت دروازه بان تبلیغات PPC است – تضمین می کند که تبلیغاتی که کاربران می بینند مفید و مرتبط هستند.

اگر تبلیغ شما با تعداد زیادی پرس و جوهای نامربوط یا عمومی مطابقت داشته باشد، هزینه های جستجوی پولی شما به طور تصاعدی افزایش می یابد.

این می تواند به بازگشت سرمایه (ROI) شما آسیب برساند و احتمالاً نتایجی را که انتظارش را داشتید به همراه نخواهد داشت.

بهترین روش ها و نکات مفید SEM

برای ایجاد یک کمپین تبلیغاتی موفق، باید کمپین خود را به درستی ساختار دهید، کلمات کلیدی مناسب را انتخاب کنید، یک نسخه تبلیغاتی محکم بنویسید و تبلیغات رقبا را تجزیه و تحلیل کنید.

در اینجا نحوه شروع به کار آمده است:

ساختار حساب و کمپین Google Ads را تنظیم کنید
برای راه‌اندازی حساب تبلیغاتی خود، این مراحل را از Google دنبال کنید. اما فقط وارد اولین کمپین خود نشوید.

با ساختار استراتژیک کمپین های خود، از بودجه جستجوی پولی خود نهایت استفاده را ببرید. در اینجا چهار بخش از یک تبلیغ وجود دارد که باید با آنها آشنا شوید:

کمپین: مجموعه ای از گروه های تبلیغاتی که بودجه، مکان هدف و سایر تنظیمات را به اشتراک می گذارند
گروه آگهی: مجموعه ای از کلمات کلیدی که بر اساس موضوع تقسیم می شوند
کلمه کلیدی: شرایطی که برای آنها پیشنهاد می کنید
تبلیغ: کپی کنید که کاربران هنگام فعال شدن تبلیغ شما آن را ببینند
گروه های تبلیغاتی خود را به گونه ای تنظیم کنید که دسته های کلیدواژه خاصی را هدف قرار دهند که با مخاطبان شما طنین انداز شود. مناقصه بر روی کلمات کلیدی به صورت تصادفی باعث هدر رفتن مقدار زیادی از بودجه شما می شود.

برای اطمینان از پیشنهادات استراتژیک، تبلیغات به صورت موضعی با هم گروه بندی می شوند.

کلمات کلیدی مناسب را انتخاب کنید

تحقیق خوب کلمات کلیدی اولین گام برای یک کمپین SEM موفق است زیرا به شما امکان می دهد مخاطبان مناسب را هدف قرار دهید.

و قرار دادن پیوندهای خود در مقابل مخاطبان مناسب – یعنی افرادی که آماده خرید هستند – به معنای کلیک و خرید بیشتر است.

کلمات کلیدی “درست” برای کمپین شما به عوامل زیادی از جمله هدف جستجو، حجم، رقابت و هزینه به ازای هر کلیک بستگی دارد.

اگر تحقیق پولی کلمات کلیدی را از ابتدا شروع می کنید، به ابزار جادوی کلمه کلیدی ما بروید.

کلمه کلیدی مرتبط با کسب و کار خود را وارد کنید و در نتایج جستجو کنید تا گروه های تبلیغاتی طوفان فکری را شروع کنید.

از فیلترهای موجود استفاده کنید و کلمات کلیدی را برای حذف انتخاب کنید (این یک راه آسان برای افزودن کلمات کلیدی منفی است که بعداً به آن خواهیم پرداخت).

کلمات کلیدی را با هدف تجاری و معامله ای هدف قرار دهید

الگوریتم گوگل هدف جستجو و جمله بندی را در نظر می گیرد و نتایجی را که فکر می کند بهترین منطبق هستند ارائه می دهد.

هدف جستجو چهار دسته اصلی دارد:

ناوبری (به دنبال چیزی خاص)
اطلاعاتی (یادگیری در مورد یک موضوع)
تجاری (بررسی محصولات، خدمات یا برندها)
معاملاتی (با قصد خرید)

کسانی که به دنبال کلمات کلیدی تجاری یا معاملاتی هستند، احتمال بیشتری دارد که در پایان جستجوی خود خرید کنند. بنابراین بهتر است روی این نوع کلمات کلیدی برای تبلیغات خود تمرکز کنید.

بررسی حجم کلمات کلیدی و رقابت در SEM

به دنبال ترکیبی از کلمات کلیدی گسترده تر و رقابتی تر و همچنین کلمات کلیدی رقابتی کمتری باشید که برای مخاطبان شما بسیار خاص هستند.

این یک اقدام متعادل کننده است – شما می خواهید نام تجاری شما برای کلمات کلیدی رقابتی ظاهر شود و همچنین سرنخ های واجد شرایط را جذب کند.

اگر کلمه کلیدی مورد علاقه خود را مشاهده کردید، ابتدا ستون Volume را بررسی کنید.

حجم جستجوی کاملی وجود ندارد زیرا بسته به صنعت متفاوت است. بنابراین تحقیقات اولیه را انجام دهید تا ببینید چقدر کلمات کلیدی در جایگاه شما گران هستند.

اگر از حجم کلمه کلیدی راضی هستید، چگالی رقابتی را بررسی کنید. این به سطح رقابت بین تبلیغ کنندگانی که برای یک کلمه کلیدی خاص پیشنهاد می دهند اشاره دارد.

تراکم رقابتی در مقیاسی بین 0.00 تا 1.00 نشان داده می شود که 1.00 رقابتی ترین است.

هنگامی که کلمات کلیدی با حجم و رقابت قابل قبول را پیدا کردید، هزینه هر کلیک آنها را در نظر بگیرید – به عنوان مثال، برای برنده شدن در حراج چقدر باید پیشنهاد بدهید.

به هزینه هر کلیک نگاه کنید

در حراج گوگل ادز، تبلیغی که بهترین امتیاز کیفی و بالاترین پیشنهاد را داشته باشد، برنده درج آگهی خواهد بود.

این بدان معنی است که کلمات کلیدی رقابتی گران تر هستند.

اگر بودجه لازم را دارید اما ابتدا تحقیقات خود را انجام دهید تا ایده ای از CPC داشته باشید، می تواند ارزش آن را داشته باشد که به دنبال کلمات کلیدی رقابتی بروید.

می توانید از ابزار جادویی کلمه کلیدی استفاده کنید یا این کار را مستقیماً در تبلیغات گوگل انجام دهید.

اگر قصد دارید برای یک کلمه کلیدی رقابتی‌تر پیشنهاد بدهید، مطمئن شوید که پیشنهاد خیلی پایینی ارائه نمی‌کنید وگرنه ممکن است تبلیغ شما انتخاب نشود.

این به طور کلی برای همه کلمات کلیدی صادق است، اما شما می توانید با پیشنهاد کمتری سراغ کلمات کلیدی خاص با رقابت کمتر، بروید.

کلمات کلیدی منفی را اضافه کنید و کلمات کلیدی تکراری را حذف کنید

پس از انتخاب کلمات کلیدی که قصد دارید برای آنها پیشنهاد بدهید، دو کار وجود دارد که می توانید انجام دهید تا مطمئن شوید تبلیغات شما در مقابل مخاطبان مناسب نمایش داده می شود: کلمات کلیدی منفی را اضافه کنید و کلمات کلیدی تکراری را حذف کنید.

کلمات کلیدی منفی را اضافه کنید

کلمات کلیدی منفی را به یک کمپین یا گروه تبلیغاتی اضافه کنید تا از نمایش آگهی خود در صفحات نتایج نامربوط جلوگیری کنید.

فرض کنید «رایگان» را به عنوان یک کلمه کلیدی منفی انتخاب کرده اید. اگر فردی «رایگان» را در جستجوی خود قرار دهد، تبلیغ شما نشان داده نخواهد شد.

کلمات کلیدی تکراری را حذف کنید

شما فقط باید یک کلمه کلیدی را در هر گروه تبلیغاتی وارد کنید. در غیر این صورت، بیش از یک بار برای یک کلمه کلیدی مناقصه می دهید.

بنابراین اگر دو یا چند گروه تبلیغاتی حاوی یک کلمه کلیدی باشند، آگهی با بالاترین امتیاز کیفیت نمایش داده می شود. به طور خلاصه، شما در حال رقابت با خودتان هستید.

می‌توانید از این ابزار برای شناسایی کلمات کلیدی تکراری و حذف مستقیم آنها از حساب Google Ads خود استفاده کنید.

یک عنوان تبلیغاتی قوی بنویسید

اکنون که تمام عناصر سازنده برای ایجاد یک کمپین SEM موفق را دارید، بیایید به بخش آخر بپردازیم: نوشتن تبلیغ خود.

هر تبلیغ پولی از چهار جزء تشکیل شده است: عنوان، URL نمایشگر، توضیحات و پسوندهای تبلیغاتی.

بیایید بهترین روش‌ها را برای هر جزء از یک آگهی جستجو و همچنین نتیجه نهایی را پوشش دهیم: صفحه فرودی که آگهی به آن پیوند دارد.

عنوان خود را بهینه کنید

عنوان برجسته ترین قسمت تبلیغ شما است، بنابراین در مورد اینکه کسب و کار شما چه می کند و چه محصولات یا پیشنهاداتی دارید، واضح و مشخص باشید.

شما می توانید 3 عنوان برای هر تبلیغ، هر کدام 30 کاراکتر انتخاب کنید.

یک تیتر خوب باید:

شامل زبان ساده و مستقیم باشد
از کلمات کلیدی به طور طبیعی استفاده کنید
آدرس هدف کاربر
به احساسات متوسل شوید یا از طنز استفاده کنید (اگر با برند شما مطابقت دارد)
با در نظر گرفتن این موضوع، در اینجا چند نمونه از سرفصل‌هایی وجود دارد که برای برندی که کفش‌های کتانی می‌فروشد به خوبی کار می‌کند:

کفش ورزشی برای فروش
ضربات کامل خود را پیدا کنید
کفش های کتانی ما را بخرید

یک URL نمایشی انتخاب کنید

URL نمایشی شما آدرس وب است که در تبلیغ شما ظاهر می شود. با این حال، URL صفحه فرود ممکن است خاص تر باشد.

فرض کنید URL نمایش کوتاه شده شما sneakers.com است

هنگامی که کاربر روی تبلیغ کلیک می کند، URL صفحه فرود (یا URL نهایی) ممکن است چیزی خاص تر مانند sneakers.com/running-shoes باشد.

URL نهایی باید مرتبط ترین صفحه در سایت شما بر اساس آنچه کاربر جستجو کرده است باشد. URL نمایش بیشتر یک تیزر است.

در اینجا نحوه انتخاب یک URL نمایش موثر آمده است:

به کاربران کمک کنید پیش بینی کنند که در چه نوع صفحه ای قرار می گیرند
نام تجاری خود یا آنچه را که می فروشید به وضوح نشان دهید
آن را کوتاه و ساده نگه دارید.

توضیحات قابل کلیک بنویسید

دو خط بنویسید که کاربران را ترغیب به کلیک کردن کند. اینها ممکن است چیزی باشد که کسب و کار شما ارائه می دهد، چرا مشتریان باید از وب سایت شما بازدید کنند یا هر اطلاعات مرتبط دیگری در مورد کسب و کار شما.

هر خط توضیحات می تواند حداکثر 90 کاراکتر باشد.

در اینجا چند نکته برای نوشتن توضیحات جامع آگهی وجود دارد:

کلمات کلیدی را به صورت استراتژیک قرار دهید تا کاربران بتوانند آگهی شما را مطابق با نیازهایشان بگویند
پیام خود را مختصر و دقیق نگه دارید تا کاربران علاقه خود را از دست ندهند
همیشه برای جلب کلیک‌ها یک تماس برای اقدام در نظر بگیرید («اکنون خرید کنید»، «سفارش خود را ثبت کنید»، «اکنون رزرو کنید» و غیره)
و در اینجا چند نمونه از توضیحاتی وجود دارد که می توانید برای سایت کفش ورزشی خیالی ما استفاده کنید:

فروش نیمه سالانه ما را خریداری کنید تا از محبوب ترین سبک های ما تخفیف بگیرید.
بیش از 100 سبک برای انتخاب، به علاوه ارسال رایگان و مرجوعی در هر سفارش.
کفش‌های ورزشی سفارشی ما را انتخاب کنید تا رنگ و سبک ضربه‌هایتان را شخصی‌سازی کنید.

استفاده از افزونه های تبلیغاتی برای SEM

از افزونه های تبلیغاتی برای گنجاندن اطلاعات اضافی استفاده کنید که ممکن است بر روی کلیک کاربران تأثیر بگذارد.

چند نمونه از افزونه‌های تبلیغاتی عبارتند از: دکمه‌های تماس، اطلاعات مکان، پیوند به بخش‌های خاصی از سایت شما، متن اضافی و موارد دیگر.

تبلیغات معمولاً زمانی که پسوندهای تبلیغاتی وجود دارند عملکرد بهتری دارند. با این حال، همیشه نشان داده نمی‌شوند و تحت تأثیر چند عامل قرار می‌گیرند: رتبه آگهی: پسوندهای سایت زمانی ظاهر می‌شوند که حداقل رتبه آگهی برآورده شود. اگر افزونه های تبلیغاتی شما نمایش داده نمی شوند، قیمت پیشنهادی و کیفیت تبلیغ خود را (یا هر دو) افزایش دهید. موقعیت تبلیغ شما: فقط فضای زیادی در SERP برای تبلیغات وجود دارد، بنابراین تبلیغاتی که رتبه بالاتری دارند اولویت دارند.

تبلیغات در موقعیت‌های پایین‌تر معمولاً پسوندهای زیادی قابل مشاهده نیستند. افزونه‌های دیگری که فعال کرده‌اید: وقتی وارد حراجی می‌شوید، Google بهترین ترکیب ممکن از پسوندها و قالب‌های تبلیغاتی واجد شرایط را شناسایی می‌کند. به گفته گوگل، “شما نمی توانید ترکیبی از برنامه های افزودنی را دریافت کنید که نرخ کلیک مورد انتظار (CTR) بیشتری را نسبت به CTR مورد انتظار یک موقعیت تبلیغاتی بالاتر ارائه می دهد.” لیست کامل افزونه های تبلیغاتی گوگل را بخوانید تا در مورد انواع خاص بیشتر بدانید.

یک صفحه فرود مناسب SEM ایجاد کنید

صفحه فرود جایی است که کاربران شما وقتی روی تبلیغ شما کلیک می کنند به آنجا می روند. URL واقعی این صفحه معمولاً با URL نهایی شما یکسان است.

طبق خط مشی گوگل، صفحه فرود و نشانی وب نمایش داده شده شما (که در تبلیغ شما نشان داده شده است) باید یک دامنه مشترک داشته باشند.

به خاطر داشته باشید که صفحه فرود متناسب با SEM یکی از عوامل متعددی است که امتیاز کیفیت یک کلمه کلیدی را تشکیل می دهد.

در اینجا چند چیز وجود دارد که تجربه کلی صفحه فرود شما را تعیین می کند:

اطلاعات مفید و مرتبط
ناوبری آسان
تعداد لینک های موجود در صفحه
انتظارات کاربر (به عنوان مثال، آیا صفحه فرود با انتظارات کاربر بر اساس نسخه تبلیغاتی مطابقت دارد؟)
حتماً به طور منظم ساختار کمپین و گروه بندی تبلیغات خود و همچنین کپی آگهی خود را بررسی کنید تا مطمئن شوید که بودجه را در آنجا هدر نمی دهید.

و در آخر، به آزمایش کمپین های SEM خود ادامه دهید تا مطمئن شوید که بهترین ROI را برای تلاش های خود دریافت می کنید.

تجزیه و تحلیل تبلیغات رقبا

هنگام آزمایش تبلیغات خود، ایده خوبی است که نسخه‌های تبلیغاتی و استراتژی‌های رقبای خود را مرور کنید. این به شما امکان می‌دهد بررسی کنید که کجا موفق شده‌اند و چگونه آن را تکرار کنید.